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从终端拦截走向顾客拦截
《医药直投中国》转载自《医药经济报》
2007年9月21日
柯华松
“企业唯一的目标就是为顾客创造价值。”顾客是企业的资产，企业要让顾客资产增值保值，就必须了解顾客，满足顾客的需求，创造顾客认可的终身价值，提供全方位、高素质的顾客服务。从这个角度来看，说明顾客才是真正的终端，实施有效的顾客拦截才是最有效的终端营销策略。
在过去的一两年里，平价药店急速扩张和激烈竞争，一方面使零售终端必须拿品牌药做特价的杀手锏，以吸引顾客眼球，树立平价的品牌形象，因此导致品牌药终端维价困难，出现了药店销售品牌药不赚钱的怪圈；另一方面，使现金流及利润成为支撑平价药店急速扩张的最重要的筹码。因此，平价药店为了提高门店资源的价值，获取更多的营业外收入，纷纷让中小药企派促销员进驻药店，向顾客推销自家的产品，终端拦截由此而兴起。而经过了GMP认证的工业企业，不但花费了大量的现金流，而且产能的扩张却与市场的疲软之间出现了矛盾，并成为了生产企业营销老总首先必须面对并妥善解决的第一大难题，因而派驻促销员这一低成本营销手段成为了中小企业的首选，对终端拦截的模式也起了推波助澜的作用。
然而，最近出台的禁止药企以任何形式直接进入药店促销的政策，显然给了终端拦截这一营销方式致命一击。药企的终端策略应作怎样的调整？终端拦截还有没有用武之地？这确实是摆在中小型药企面前的一道新的课题。
终端拦截方式列举
派驻促销员
厂家在各大卖场、平价药店交纳一定的管理费，派驻自己的促销人员，主推自家的产品，以“仿店员”的方式销售产品，拦截竞品。此一形式已被政府叫停。
高佣金促销
厂家减少在广告、人员、服务等方面的投入，提取高比例的佣金奖励药店或店员，通过利益诱惑促销产品，拦截竞品。
贴牌（OEM）产品
中小工业企业和规模较大的连锁药店合作，贴牌生产畅销的OTC类普药，并将OEM产品的销售任务下达给药店店员（甚至包括厂家聘用的药店促销员），若不能按时、按量完成，则予扣罚，通过管理权力销售产品，拦截竞品。
代理产品
厂家给药店总代理或区域代理其产品，让药店获取超额利润，通过稀缺资源的贩卖销售产品，拦截竞品。
其他
如通过设立产品专柜，买断陈列位置，与终端协议不经销主要竞品而给予利润补偿等方法进行终端拦截。
顾客才是真正的终端
终端拦截竞争的激烈导致了厂家对促销员的依赖性不断增强，于是有些药店通过管理费价高者得的竟拍方式选择厂家，有一些知名平价药店收取厂家管理费每人每月超过5000元。药店为了多增加营业外收入，竟无节制地吸收促销员，有些药店促销员与药店正式员工的比例高达9∶1。如此泛滥的终端现状，终于引来了政府的禁令和严管。
事实上，药店的门店资源总是有限的，透支资源无异于饮鸩止渴。派驻促销员对于厂家来说原是一种低成本的营销模式，但因为驻店管理费的上涨而使得投入产出严重不合理；终端也慢慢发现，促销员为了完成销售任务，往往不问顾客的需求，夸大产品功效，欺骗顾客，随意承诺，造成顾客极端不满，甚至有促销员为了抢顾客而争吵、撕打，严重影响了药店的正常经营秩序，影响药店的商誉，导致顾客流失。另一方面，媒体也不时曝光药店里穿上白大褂的“仿店员”促销员的不规范行为，消费者的自我保护意识也在不断提高，信息的来源与传递更加丰富。因此，以厂派促销员或高佣金为主导的终端拦截已走过了高峰时刻。随着政府相关政策的实施，这一模式必将日渐式微。
在全国约23万家药店中，连锁药店的销售规模在不断扩大，1600多家连锁药企，拥有超过65000家门店，接近全部药店数量的三分之一，而且连锁药店百强所占零售市场的比例从2003年的29.68％上升到了2006年的44.96％，未来的连锁寡头企业必将逐渐形成。而工业企业每年的增长压力，使其必须在和寡头化的大连锁博弈时拥有更大的话语权，否则，无法占领市场实现销售增长。博弈的焦点则在于谁能拥有更多的顾客。
管理大师彼得·德鲁克说：“企业唯一的目标就是为顾客创造价值。”顾客是企业的资产，企业要让顾客资产增值保值，就必须了解顾客，满足顾客的需求，创造顾客认可的终身价值，提供全方位、高质量的顾客服务。从这个角度来看，说明顾客才是真正的终端，实施有效的顾客拦截才是最有效的终端营销策略。也只有这样，才能为企业的可持续发展提供保障。
顾客拦截渠道多多
广告
广告是提高产品知名度、教育消费者、引导顾客的有效方式，但广告费用的飙升、广告载体的繁杂、广告创意的贫乏、广告到达率的降低，都使广告单向灌输教育消费者的效果递减，更多地只是起了一个告知、记忆提醒、品牌传播的作用。
DM直邮
广告载体的日益丰富，无孔不入地进入了消费者的生活圈，用信函、夹报、墙报、DM直邮等形式，将安全用药知识或消费者健康教育、疾病预防手册等实用资料，通过邮局、社区、街道、药店、媒体、政府相关机构传递到每家每户，可较好地影响消费者，拦截顾客。
社区健康教育
公益性的社区健康教育，能充分有效地推介企业形象，提高产品美誉度和顾客忠诚度，有利于详细解读产品的功效、独特卖点、注意事项，还可以让顾客亲身体验企业提供的食疗调理、养生保健、康复预防等附加的增值服务，近距离、面对面的沟通能深深地笼络顾客的心智。而且，通过社区活动，密切了社区药店、社区医疗中心（站）和企业的关系，使供应链和价值链更和谐。
专家义诊
药品和消费者的接触点主要是医生。社区健康教育的主要内容是合理用药及养生保健知识，着眼于未来；而专家义诊是针对具体的目标顾客，为顾客治疗诊断，排忧解难，祛除疾患，不但能有效地推广企业的产品，拦截竞品，而且融洽了医生、患者关系，彰显了企业的社会责任感。
顾客代言人
明星代言人固然可以吸引很多追星族跟随，但其昂贵的成本及明星多变的脸面使不少企业望而却步。而普通消费者的推荐、口碑宣传，则更具有亲和力和说服力。在忠诚的顾客中选择产品的社区代言人，通过普通顾客代言人现身说法，影响顾客身边及周围游离的顾客，会起到事半功倍的效果。
顾客数据库
每一个代言人、每一个顾客都是企业的资产，企业必须建立健全的顾客服务组织及顾客档案，特别是患慢性疾病的中老年人顾客，更相信曾经服用过的产品品牌，更容易被企业的小恩小惠感动，并在自己的生活圈中不断传播。因此，将企业的新产品、新治疗方案或祝福、关怀、问候以及会员优惠、利益赠送等告知会员顾客，服务顾客，也是拦截竞品的一个好方法。
顾客体验
眼见为实，让顾客参与其中的顾客体验成为营销时尚。如邀请顾客参观GMP工厂，参观企业内部的医药博物馆，使旅游休闲与企业形象宣传有机结合，将企业的产品、品牌、文化渗透到消费者的心灵深处，从而战胜竞争对手。
企业网站
发挥现代网络广覆盖、低成本的特点，建立和顾客深度交流及提供增值服务的网络平台，是顾客拦截的又一有效方式。特别是通过“专家在线”等方式解答消费者在使用产品时遇到的疑问和困惑，为消费者提供治疗诊断服务。这样，在回报顾客的同时，更能掌握有效的第一手顾客资料。也可以通过800免费电话、QQ、短信、博客、动画等方式，邀请顾客就企业的产品、人事发表意见，互动交流，广为传播。
过期药品免费更换
药品营销和其他商品的营销一样，售后服务是顾客越来越关注的方面。企业如果先人一步建立起药品过期回收机制，对过期药品实行免费更换，既彰显企业的社会责任心，又建立起了有效的竞争壁垒。
特殊渠道
普药的营销渠道也在借鉴快速消费品的渠道，特别是清热解毒类等OTC药品，开发学校、干休所、车站、机场、工矿企业医疗室、企事业机关单位的团购等渠道，让顾客有更多的机会接触并使用企业的产品，从而拦截竞品。
人集中的地方就是终端，就有产生销售的可能。把终端向前移一步，机会就有可能更多一点。因此，顾客拦截的方式并不局限于上述所举，任何一个企业的营销都应紧密围绕顾客来做文章。只有不断满足顾客需要，让顾客在走进药店之前就已选定所要购买的产品和品牌，即指名购买，这就是顾客拦截的最高境界。
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