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提升产品力
营销别无选择
《医药直投中国》转载自：医药经济报
2007年9月21日 张立伟
前不久，国家食品药品监督管理局正式发文注销了绿谷集团“双灵固本散”的批准文号。一个叱咤市场10年的产品宣告死亡。随着媒体的介入，其抗癌神话被彻底打破。而在消费者的声讨中，更多的营销人却把关注的焦点投在了“双灵固本散”腾出的8亿元市场份额上。这种敏锐的市场洞察力本无可厚非，但笔者认为，以消费者为基础的市场眼界才更接近营销的本质。在新一轮的市场搏杀开始之前，我们真正需要的是对医药行业的产品力进行反思。
产品力不足，导致营销瓶颈难以突破
中国的很多医药企业之所以能够生存下来，很大一部分原因是占了庞大的人口基数和广阔的地域性市场特点的便宜——甲地不行了做乙地，城市不行了做农村，临床做不了改OTC，OTC不好做了就转会议营销，会议营销受到限制还可以开发第三终端……这种通过渠道转换和改变推广方式就能够获得收益的现状，使不少医药企业更乐于把营销重心放在推广上，毕竟这相对于产品力提升要容易些。于是，企业整天琢磨的是怎样进行模式创新和营销突围（主要是战术上的），凭借着市场透明度低和信息的不对称性，把概念炒得铺天盖地、效果吹得神乎其神，卖点虚幻化、机理故事化。甚至一些大企业能够在广告投入上一掷千金，却不愿意在产品上多下功夫；中小企业资金周转本就捉襟见肘，干脆就专打仿制药品的主意，基本上不去考虑什么产品创新和产品力提升的问题了。
正是这些急功近利的做法，造成了今天整个医药行业的诚信危机，使医药市场提前进入了盘整期。招商困局、终端困局等营销瓶颈难以突破，就是长期忽视的产品力短板为今天举步维艰的状况所埋下的伏笔。产品作为满足消费需求的基础被歪曲，有些甚至已经脱离了营销的范畴，夸大到了欺骗的程度。从某种意义上说，“双灵固本散”的死亡对今后的医药营销具有积极的意义，它应该让我们警醒，使我们把目光重新投射到产品力的提升上。
终端和品牌困局，只有产品力能解
产品力在药品的消费行为中起主导作用
产品是创造价值的基础，消费需求首先是基于产品，然后才是其他。如果产品力弱，肯定难以满足消费需求，这样就会产生暂时的消费泡沫。在这方面，药品的特点将表现得更加明显。因为消费者的直接需求是治疗疾病、解除痛苦，当然是哪种产品的疗效好就买哪种产品，产品力在药品的消费行为中起绝对的主导作用，而营销模式及推广手段等相对次要。企业舍本逐末的疯狂炒作，只能使消费者日趋理性，消费行为更加谨慎。医药营销只有重新回归到产品力的提升上，才能产生真正的销售力，摆脱现时泡沫化的生存困境。
产品力是医药产业链条上各环节得以优化的保障
生产企业的招商困局、流通环节的利润下降、零售终端的生存危机等，这些当前医药行业存在的普遍现象都与产品力差密切相关。通过产品力的提升，可以使厂商之间的关系由短期的利益捆绑变为长期的战略性合作，使代理商能够进行系统的网络建设和品牌建设，同时增加终端的拉力，减少零售商因产品疗效差所产生的推荐风险，并重新确立生产企业的话语权，优化医药产业链上各个环节的权重，让医药产业逐渐向阳光型产业迈进。
产品力是系统性品牌建设的关键
没有强大的产品力做支撑，品牌建设就会虚无缥缈、无所依附。中国本土医药企业的品牌现状不容乐观，一些大企业的品牌知名度难以转化为品牌忠诚度，很多中小企业甚至对品牌建设无从下手，产品力弱正是造成如此状况的重要原因。相反，强大的产品力能促使品牌知名度转化为品牌美誉度，进而形成品牌忠诚。对中小企业而言，还可以降低品牌建设的投入风险，使企业在未来的品牌竞争时代得以生存和发展。
从实践出发，切实提升产品力
挖掘现有产品的潜力
很多医药企业对自己产品的了解远没有达到透彻的程度，往往是产品审批下来、生产出来就万事大吉，缺乏必要的后续学术支持和深入研究。对待仿制产品就更是如此。其实，很多大而全的治疗范围并不适合当前市场运作的要求，营销中的精准诉求要求企业对产品进行深入的挖掘和再定位（不是脱离产品的凭空捏造）。可以通过与专家、临床医生座谈，走访患者，收集病例并建立数据库等方式获得市场依据，结合系统的学术研究，进一步明确产品特点，增强产品的针对性，使产品力得到有效的提升。
对产品进行升级换代
产品的升级换代是提升产品力的有效途径之一，与直接的新产品研发比，具有周期短、投入少、有利于保持产品市场运作的连续性等特点。仿制产品俯拾即是的情况并不能证明产品的升级换代已经达到了极致，仍然有很多产品不完善、不成熟，尚有较大的改进空间（尤其是一些中药产品和中西药合剂），可以适当地调整产品成分、更改剂型等，使药物效果更明显，更易吸收，生物利用度更高，副作用更小，服用更加方便，从而延长产品的生命周期，使产品更加贴近市场需求，产生更大的竞争力。
产品研发是必然的选择
随着国家监管力度的加大和市场竞争的日趋激烈，仿制产品在审批、定价上将受到限制，其竞争也将日渐乏力，产品研发已经成了众多医药企业不得不面对的课题。因此，制药企业首先要丢掉急功近利的想法，抛开想当然的产品开发思路，制定切实的产品研发战略，逐渐对资源进行调整，使之向产品研发倾斜。同时积极开展与药品研究机构、相关高校课题组等的合作，重视产品研发阶段的市场调研与分析，使产品研发与市场紧密结合，从而塑造更强大的产品力，带动企业持续发展。
当营销在前台夸张表演（编造卖点、广告轰炸、强占终端、带金销售等）的时候，跨国公司一直在凭借扎实的后台工作（持续的学术推广和产品力提升）赚取丰厚的利润。市场的进一步开放将导致更多的跨国公司参与到国内医药市场的竞争中来，相关的医药政策也将更严格、规范，新一轮的行业性整合就在眼前，忽视产品力的提升必然被明天的市场所淘汰，为产品力不足买单的最终只能是医药企业自己。因此，我们不能再用生存的机会去换取灿烂的假象了，像“双灵固本散”那样的神话将不再发生。
提升产品力，我们别无选择！
通过产品力的提升，可以使厂商之间的关系由短期的利益捆绑变为长期的战略性合作，使代理商能够进行系统的网络建设和品牌建设，同时增加终端的拉力，减少零售商因产品疗效差所产生的推荐风险，并重新确立生产企业的话语权，优化医药产业链上各个环节的权重，让医药产业逐渐向阳光型产业迈进。
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