渠道规范会使销售下降吗？

来源：医药经济报  康义瑶  2007-11-09

　　10月以来，中美史克旗下产品出现了断货风波，在工商矛盾频出的当下，这一事件很快吸引了业内业外的目光——

　　“中美史克前一段时间确实在全国范围内收紧了供货，主要是为了对渠道进行梳理和调整。”一位与中美史克合作多年的经销商日前向记者表示。

　　10月份以来，北京、广州、成都等地部分药房芬必得、新康泰克等常用畅销药出现断货的现象，与此同时，各地中美史克旗下产品的终端零售价均有了不同程度的提高。由于价格谈不拢，在某些区域甚至还引发了平价药店与史克的冲突。

　　提价说？

　　“随着季节的变化，企业调整渠道，收缩库存，进行市场调控，应该是很正常的商业行为。”

　　“现在价格趋于稳定，供货也没有前一段时间那么紧张。”广东金康药房总经理郑浩涛表示，在他看来，此次中美史克的行为并不反常，“随着季节的变化，企业调整渠道，收缩库存，进行市场调控，应该是很正常的商业行为。”据了解，中美史克本来想在8月份就对价格进行调整，但因为季节、时机等方面的原因，并未获得进展。而此次则达到了一定的效果。

　　但郑浩涛猜测：“一方面是企业调整零售价，加强终端管理，进行渠道规范；另一方面，也不排除企业通过渠道的调整来为明年提高出厂价做准备。”而这恰恰正是零售商们普遍担心的问题。

　　对此，中美史克方面否认了将要提价一说，并针对“断货”风波回应说：“每个行业都普遍存在着零售企业价格差异的状况，但是每个产品都应该有一个能被市场接受的合理的价格水平，以维持正常的批发、零售价值链，否则会降低对消费者进行专业服务的品质。”“中美史克希望供应链中各个流通环节都能得到相应的利润，从而获得可持续发展。”

　　“这是市场价格维护方面的矛盾。”业内专家如此评价。

　　渠道调整

　　对于中美史克而言，渠道的规范是否要付出销售下降的代价，现在还不得而知。

　　较之与终端的冲突不断，中美史克的举措似乎受到了经销商们的欢迎。“史克这次应该不是为了提高出厂价，主要还是渠道的规范。”石家庄东盛英华医药公司业务副总郭峰表示，他还透露：“史克现在就是在按照快速消费品的模式操作旗下的品种。”

　　作为OTC领域的巨头，中美史克去年惨遭利润大幅下滑的局面。而今年在高管方面的“大换血”，显示了其欲突破现状的决心。有意思的是，新上任的总经理、销售总监等高管分别来自于联合利华和雀巢等公司，都在快速消费品行业浸淫多年。新任总经理吴汉荣也曾公开表示：“将把同是快速消费品领域的不少经验引入新的OTC事业中。”从现在看来，对渠道的调整可谓首当其冲，而这正是OTC竞争中相当重要的一环。

　　据了解，中美史克今年一整年都在通过各种措施，对渠道进行调整，尤其是解决由窜货导致的价格体系混乱问题，从而建立稳定的价格和渠道体系。而在今年6月中美史克召开规模较大的经销商会议之后，各种具体政策逐渐浮出水面，并初显效应。

　　据悉，在这次经销商会议上，中美史克再次向经销商们明确了“供应链必须体现价值链”的理念，并要求严格实行级差价格体系，即设定每一级经销商应该保留几个点的利润，目的是防止窜货，统一全国零售价，并且对各个环节的价格进行有效控制。

　　“我们现在也是协助史克对二级经销商进行监控。一旦发现有平级调拨的现象，就对其停止供货。”郭峰也感觉到史克从今年开始，对于这方面尤其是窜货问题管理得越来越严，“一级给二级、二级给终端的价格，都进行统一，全国价格一致。”

　　在进行价格控制的同时，史克也对货源供应的程序进行了调整。“现在史克不再以经销商报的数量为参照进行供货，而是以其终端代表每月汇总的终端需求量为准。比如一级经销商上报1000万的量，而终端需求是300万，那么厂家就按300万供货。所以市场上会出现货源紧张的情况。”一位经销商透露说。尽管供货变得紧张，但这并未影响经销商的积极性，反倒有所促进，因为利润空间变大了。“史克7月份之前利润在一个点的产品，现在差不多增加到了3个点。”

　　在经销商们看来，现在卖300万、400万的货显然比以前卖1000万的货更有利润。通过对价格和供货方面的“双管齐下”，史克正在对渠道进行归拢和规范，稳定价格，以保证各环节的利润。在得到经销商喝彩的同时，史克所面临的更大压力与挑战来自终端，因为价格的提高将可能影响终端销售。“史克现在一方面是严格控制区域和价格，另一方面继续加大对终端的支持，刺激终端的增长。”某业内人士表示。对于中美史克而言，渠道的规范是否要付出销售下降的代价，现在还不得而知。

　　事实上，对于渠道的管理，尤其是窜货、价格混乱等问题的解决，是OTC领域里普遍存在的难题。这与品牌药利润空间小、工商矛盾频起等问题都具有相当大的关联性。现在，不少企业逐渐有所重视，不再盲目以销售为导向，而是加强了对市场的管理以及价格的规范。

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