中小企业，网络营销应该大有作为

来源：博锐管理在线   邓超明   2007-11-12

　　中小企业的发展一直是各界关注的话题，一方面关注者本身大多做着中小企业或者在中小企业中就职，另一方面中小企业的数量、产生的就业岗位、占国民经济的比重以及能够产生的需求规模与空间都是极其庞大与可观的。它们在未来的时间里可能成长为行业领军企业而饱受关注，但更多地可能在市场大浪中被吞没，连“尸体”都无法找到。据一项统计报告，我国中小企业存续时间大约为3—4年，据中央党校教授周天勇言，2005年全国倒闭了30万家企业，1994-2004年10年间，770万家个体户消失。而在中关村，更有评论指出每9分钟会倒闭一家企业，25%的初创企业将倒闭。



　　结合在实际经营过程中的感受及观察中的发现，面对这些问题，面对中小企业如何突围、增大成功机率、延长生命周期、塑造健康成长肌体的问题，无论是面向企业营销与管理方面的顾问师，还是投资界里手握重金的经理人、合伙人，抑或是众多中小企业的操盘手们，恐怕很多时间都在为之殚精竭虑。



　　企业倒闭，被市场淘汰，从大的方面讲，无非内外因两种可能，从外部讲，竞争对手过于强大，大型企业的模式复制与挤压，或者进入者在短时间内剧烈增长导致竞争空前激烈，或者因为难以调解的法律纠分等，最终大批量倒掉；从内部因素讲，资金瓶颈或断裂、团队矛盾、市场拓展不力、产品走在市场需求前面等，都可能导致中小企业“翻船”，甚至因合伙人的撤资也可能引起不可恢复的动荡。在多个层面上讲，中小企业抗风险的能力是相对欠缺的，拥有的社会资源，比如融资、渠道等方面，都还未走向成熟，未能规范化、系统化地运行。


　　当然，随着市场经济的日趋成熟，以及信息技术在众多行业的应用，市场细分更加明显，一般而言，只要中小企业从一开始即专注于培植自身的核心竞争力，注意一下现金流的造血功能，不会太轻易地“死”掉。但如果在资金捉襟见肘，而造血功能未形成，或者所提供的产品需要较长的周期进行市场培育与客户教育，需要承担企业难以承受的“传道”成本，或者在资金与市场都不成问题的情况下，而企业的内部管理与流程混乱，其命运的多舛也在预料之中。



　　根据爱迪斯提出的企业生命周期理论，即孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡等十个阶段，一般而言，壮年期及此前的企业多以研发、市场与营销为要，而在财务上重点为融资。而中小企业基本上都集中在这一时期，如果走过“青春期”，则预示着企业正在向大型企业阵营靠拢。



　　孕育期、婴儿期、学步期、青春期，这四个阶段如何快速而又顺利地渡过，如果不但能笑着走完这四步，同时还能保持着健康的肌体，不是因为路途的艰难与漫长而拖垮了“身体”，反而因为这一段艰难的长跑而锻炼出了强健的体魄，那是非常值得庆幸的一件事情。



　　而目前众多服务于中小企业成长、帮助中小企业走过这段路程的或大或小的机构们，都更多地选择了营销与融资这两点，但可惜的是，大企业也正跻身其中，开始挤压中小型企业可能获得的营销机会与平台，同时，服务商们推出的东西要么“曲高和寡”，乏人买单，要么就是价格高昂，往往也只是处于塔尖的少数企业能够享有这种营销的“权利”，绝大多数企业主们只能“望洋兴叹”，要么凭借强大的营销攻势促成“被定位成目标客户群体”的中小企业埋单，但能够实现效果的却是少之又少，也即效果的普及率很低，但即使这种成功案例很少，但服务商们擅长于“放大优势”，经过轮番鼓吹、造势以及成功案例的当事人现场说法，于是有了更多中小企业投入其中，当然，结果自然绝大多数都陷于其中。



　　以营销而言，提供营销、传播方面的咨询与策划服务的公司一般收费较高，而且大多提供的营销传播方案需要不菲的资金支持，仅适合于中小企业中已踏上“青春期”这步台阶的市场主体投入操作，而以B2B、关键词广告为主的营销方式，在一定程度上实现了按效果付费，并且为部分买单者带去了客户电话或订单，但针对同行业的多个竞争主体而言，关键词是有限的，于是价格被逐级抬升，造成买单者成本的不断增加，而购买关键词后，引发的无效点击、恶意点击、有效客户到达率低等问题已经引发了买单者们的质疑。



　　据赢道一直以来的观察，在网络营销方面，随着品牌网络广告、B2B、关键词广告、数据库营销、短信平台等营销方式的成熟及瓶颈的出现，一些新的营销思想、工具与方法逐渐形成，并正在一些互联网用户群体相对较广泛与成熟的行业里获得应用，这其中包括赢道正推出的面向十二大行业的知名度经营体系，该体系以“话题+事件+体验+分享”为诱导，主要依托博客、社区、视频、邮件、电子杂志、区域门户、行业门户、企业圈子构建的矩阵型通路，从而形成整合型的网络营销传播，避免单一通路，或单一“诱导”的局限性；同时也存在一些以某一项通路为主的服务商，比如博告的博客营销、奇虎推出的社区口碑营销。而另一股垂直化的力量也值得注意，它们在盈利模式上同阿里巴巴、百度一类的综合型服务商没有本质的区别，但却进行了行业或区域方面的垂直化，比如商业搜索中的锣鼓网，切入电子商务与搜索的交叉领域，在买家、供应商、行业与产品、供求商机方面做起了深度方面的文章。



　　随着众多中小企业相互之间共享经验、优势互补，以及新营销手段的产生，将更有利推动中小企业走过孕育期、婴儿期、学步期，并跨入青春期，迈上壮年期、稳定期。作为信息时代的一种产物以及消费者习惯的促成，网络营销在中小企业突破困局的这场持久战中肯定是大有作为的，形成对传统营销方式的一种延伸或者扩展。

　

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