制约区域代理商发展的十大障碍

来源:医药经济报   肖斌  2007-11-13

　　区域代理商在市场营销链条中占据非常重要的地位，历来都是企业经营策略中备受重视的环节。康芝药业在将主营产品“瑞芝清”为代表的系列产品推向市场以来，依靠稳健的区域代理政策，经过多年的努力，已在全国各地建立起了十分完善的销售网络体系，代理商数量已近千名。在竞争不断加剧的市场环境中，大部分区域代理商们在市场的洗礼中不断得到磨练，正在不断地成长、壮大。

　　我们在看到很多代理商通过不断努力、创新、协作从而取得巨大成功的同时，也听到了很多抱怨的声音：“产品越接越多，但产品的成活率却越来越低”、“以往做市场都是这样做的，为什么现在不灵了”、“销量逐渐做大了，市场反而失控了”、“分销渠道越来越多，控制的难度也越来越大了”、“对市场价格无法控制，渠道各级成员都抱怨没有钱赚了”、“对外窜货难以控制，面对处罚难以承受”等等。为什么有的代理商经过几年打拼就能脱颖而出，而有的代理商努力了多年，依然还是老样子，究竟是什么原因造成了代理商之间如此大的差距？我们通过对大量的代理商行为进行观察、探索、总结，发现以下10大障碍是制约区域代理商发展壮大的主要原因。

　　1.缺乏正确的发展规划 有部分代理商从接产品到做市场都带有明显的随意性，事先既没有做过认真的市场调研，也没有进行过认真的思考，由始至终抱着试试看的态度在操作产品，表现出明显的投机心理，其最终结果可想而知。区域代理商必须对自身的销售网络及资金现状有正确的认识，切忌估计过高或过低，在条件不够成熟的时候，宁愿从小市场做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占着大范围市场却无力开发的现象是一定不会长时间维持下去的。区域代理商应该根据自身情况制定出近期及中长期的发展规划，踏踏实实地做好每一件事。

　　2.不重视销售队伍建设 在激烈的市场竞争环境下，依靠自己一个人单枪匹马包打天下的时期已经不复存在了，从“瑞芝清”多年的市场运作经验来看，谁先重视销售团队建设，谁就能掌握制胜先机。销售队伍的规范建设可以使区域的渠道管理、终端促销、终端配送水平大大提高。一支训练有素的队伍甚至可以在区域拓展中起到决定性的作用。

　　3.管理水平与销售增长不相匹配 有些区域代理商通过不断努力终于使销量有所提升，但随之而来的却是对渠道及终端失去控制，对货物流向不清楚，无法了解整个销售过程，难免出现一些零散的甚至大批量的窜货。在区域销量提高的同时，区域代理商必须不断提升自身管理意识及管理水平，把分销渠道管理作为重中之重的任务来抓，在必要的时候主动寻求上游厂家的培训与支持。

　　4．与上游厂家缺乏沟通与配合 康芝药业在多年的市场运作过程中积累了丰富的一线经验，以此来指导代理商的市场行为将有助于大家少走弯路。但是有部分代理商对公司相关的管理政策如分销档案建立、销售流向管理、库存管理等不能正确理解，采取敷衍的手法来应付，待市场酿成大错则悔之已晚，既损失金钱又丢了市场。

　　5.主动推广能力差 一个新产品在区域市场推广仅仅依靠渠道自身的力量是远远不够的，应该发挥主动推广的能力，有的代理商把产品放在商业公司就完成了整个销售过程，终端铺货率根本不能保证，有的代理商干脆赚取一点点差价成了小批发商，做起了“二老板”，对终端的开发以及渠道的管理丝毫不予关注，对终端推广活动也不给予投入，这样的区域市场肯定是不能做大的，甚至可能成为市场“毒瘤”。

　　6.对价格体系疏于管理 保证销售渠道各环节合理的利润空间是销售管理的重要任务之一，价格体系的维系事关产品生命周期长短，这是生产企业以及绝大多数代理商都高度关注的问题，对于扰乱市场价格秩序的行为我们将坚决予以制止。对追求短期利益而恶意低价倾销或较长时间疏于管理价格混乱的区域代理商我们坚决予以取缔。

　　7.与销售渠道及终端的客情关系薄弱 与自己赖以生存的销售渠道以及销售终端没有建立起良好的关系，他们在平时工作中就会对自己处处刁难出难题，对货物流向管理及价格管理不配合，或者成为窜货及被窜货的始作俑者，更有甚者，一旦遇到任何风吹草动他们可能就随时倒向了竞争对手。渠道与终端在区域销售当中常常被称作为第一上帝，与他们建立牢固的合作关系将会大大提升区域代理商的市场拓展及把控能力。

　　8.产品组合不科学 不少区域代理商盲目追求产品多样化，在选择产品时毫无计划与规律可言，不分厂家、不分剂型、不分系统、不分用药人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主营产品赚来的利润全部贴给其他产品用于市场运作，到头来白白辛苦一年。我们也有不少代理商坚持只做“瑞芝清”及“康芝”系列产品，他们集中精力与资金专注于市场开发，在区域推广工作中很容易树立了良好形象，这些代理商绝大部分都获得了丰厚的回报。

　　9.对国家政策调控的敏感性不强 国家相继出台的反商业贿赂、医药招标采购、药品流通监督管理办法等政策对医药销售环境形成了深远的影响。不能及时顺应国家政策进行相应调整的代理商事实证明将被市场无情地抛弃。从2005年底开始康芝制药引导所有代理商将销售重点转到第三终端，使不少代理商规避了市场风险，同时也发掘了新的市场，获得了巨大的回报。今年我们又对极少数销售资质不健全的代理商进行严格要求，及时纠正其不规范做法，使所有的销售行为完全合法化。

　　10.观念陈旧缺乏学习与自我提高的能力 由于医药销售的外部环境在不断变换，区域代理商自身的能力却没有相应地提高。有些代理商总是抱怨厂家要销量，而自己始终希望获取单位高利润，销量却无法提升，殊不知厂商双赢的局面必须依靠销量来维系，这类代理商最终将处于被动的境地就不足为奇。有些代理商原来做临床产品、做普药产品取得了一定的成功，对新的市场拓展模式丝毫不能接受，在销售工作中走了不少弯路，有的甚至被淘汰出局。“拒绝改变自己的认知”是人性中的一大弱点，思想变革、心灵变革的第一重点就是克服人性的弱点。一个有活力的代理商应该不断接受新事务、新观点、新思想，谦虚之心犹如大海，在变革与创新中不断适应新的环境，获取更多的财富。

（作者:肖斌  康芝药业营销中心销售总监）

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