中小民企如何提升营销竞争力

来源:医药经济报   林玲  2007-11-13

　　一些企业是根据产能，即有什么产品线，确定企业生产什么品种，或者企业能买什么品种就操作什么品种，并未考虑市场需求是否已经发生了变化，产品开发也未有长期的规划。企业应尽快确定优势产品，形成品牌化、系列化，在后期开发中根据市场需求引入上量快、有一定竞争优势或有一定独特性、可长线运作的品种，形成梯度合理的产品结构

　　营销是一个企业生存和发展的关键环节。对于中小型民营医药企业来说，营销竞争力主要表现在哪些方面？如何才能提高营销竞争力呢？结合工作实际，笔者谈谈个人的几点看法。

　　引进专业化人才

　　在创业阶段，很多民营医药企业的董事长、总经理身兼多职，有的兼任营销老总。企业发展到一定阶段后，开始遭遇各种“瓶颈”，仅凭“领袖式”、“家长式”的管理不能解决所有的市场问题，需要引入既了解市场又熟悉企业实际情况、善于扬长避短的专业化人才进行改良和管理。人才是否适合企业、顺应市场，是引进工作是否得当的先决条件；同时，企业对引进的专业人才是否给予充分的信任、授权和在合理范围内为他们创造足够的条件，是这些人才能否发挥最大作用的重要决定因素。有时虽然硬件达标，但软环境的磨合不顺畅，在观念、风格、运作和管理方式等方面的冲突也会损伤营销竞争力。

　　团队竞争力决定绩效

　　很多企业愿意出高薪聘请营销老总或营销总监，却不愿意改变既有的模式和政策体系。营销业绩是团队作战的结果，团队的竞争力决定企业的营销绩效。因此，以绩效为考量标准，参照企业现阶段的实际情况和市场标准，对销售队伍进行有效的激励和清理调整，清除达不到要求的“短板”，引进有经验的人才进行强化补充，激发整个销售团队的动力、危机感和荣誉感，往往事半功倍。

　　形成梯度合理的产品结构

　　一些企业是根据产能，即有什么产品线，确定企业生产什么品种，或者企业能买什么品种就操作什么品种，并未考虑市场需求是否已经发生了变化。产品开发也未有长期的规划。企业应尽快确定优势产品，形成品牌化、系列化，在后期开发中根据市场需求引入上量快、有一定竞争优势或有一定独特性、可长线运作的品种，形成梯度合理的产品结构。

　　不可一味打低价格

　　销售人员是否得力、产品和产品政策是否有竞争力是决定营销成效的两大关键因素。一流的企业靠品牌创造价值，新兴企业靠人的竞争力和产品的竞争力也可抢到属于自己的市场份额。企业的诚信、人员的素质和经验、政策的稳定性、市场监督、保护机制是否健全、是简单的供货还是能给终端客户提供支持指导和有效协助的复合式营销方式都是企业在竞争日趋激烈的市场中立足的加分因素。有些企业一味地打低价格，忽略了产品品质、渠道建设、市场保护以及保障经销商的基本运作空间，难以赢得市场的认同。而在当今挂网采购价格极为透明、相互参照的游戏规则下，一次草率的挂网可能影响多个地区，也会直接伤及其他厂家。

　　有效组合队伍、渠道和产品

　　有时代理和企业自建终端可以互补。对有些办事处运作能力较弱、调整无效的区域，可以在不影响整体格局的情况下，引进社会资源，将产品代理出去。企业自己没有精力运作或运作效果不理想的产品，也可以整体代理出去，盘活企业资源。许多企业产品种类较多，要理清产品渠道。对需要维护的产品不能有短期行为，多渠道混杂；对需要转型或扩充渠道的产品，则要逆向为之。随着“一品两规”及政府限价和投标挂网价格越来越低，一些昔日的中高端产品已蜕变为中低端品种，销售渠道已日趋下沉，甚至转而占领流通渠道。企业也要及时调整战术，领先一步，盘活全局。

　　用机制留人，用责任承担

　　用机制和人才吸引人才，用产品、相互的保障和人才吸引优质客户。有更多的人才和优质客户就能把营销的基石铺设得更坚实、更稳固。和优势客户的合作也是有效提升企业知名度、快速发展的一个快捷方式。

　　质量是企业的生命线，尤其是在监管日益严格的今天。从产品出厂品质保证到市场抽检信息的快速呈报和反馈处理都至关重要，如果企业一味推委，不愿主动承担责任或者和客户之间没有形成很好的联动，后果往往不堪设想。客户对产品质量、包装、供货、价格等方面的意见反馈是帮助企业改进的良方，客户往往是在比较了市场中同类品种之后才提出意见的，并不像有些人所认为的是在打击企业的自尊心。

　　营销问题由营销处理

　　在一些企业，很多客户电话打到企业的其他部门，而其他部门因未做过相关的产品培训，对营销部门的情况不了解，最后都不了了之。也有些人代替营销部门与客户侃侃而谈，但不能帮助客户解决任何问题，同样会使客户流失。因此，要在企业内部树立全员营销观念，给其他辅助部门做一些基本的产品培训，使其了解营销体系和分工，以帮助客户直接与营销部门取得联系，为营销打下良好的内部协作基础。

　　把控成效，循序渐进

　　每个企业的资源情况不同，投入方式也大相径庭。有些企业花钱如流水，但缺乏成效考核和成本控制。有些企业资源偏紧，但需要投入的一些基本费用还是应当保障，以形成良性循环。

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