互动：会议营销活力之源

来源:医药经济报  李文彪

　　“互动”这个词的意义有：互相交叉联动，互相影响，盘活资源。史玉柱在点评一个离子水机项目的操作时也说道：“我觉得你应该互动……”可见“互动”这个词用在销售中是有一定道理的。当然，在会议营销中，互动更好理解。简单地讲，就是把会议营销运作得更活跃些，让消费者跟着动起来。

　　在会议营销模式越来越难以操作的这几年里，笔者在操作A抗栓胶囊的产品过程中，积累了一些心得体会，现整理如下，与大家分享。

　　模式的互动

　　笔者前几年专注于一些具体的营销模式，觉得一次把一种模式做好了就行了。比如小型联谊会，会前、会中、会后每个环节都要做到万无一失，确保每一场会都能成功。但渐渐地笔者又发现，即使你把一种模式做得越来越好，销量却并不一定会节节攀升。深入研究后进一步发现，只做一种模式，做着做着，员工和经理就都没激情了；一些典型顾客总是不能被有效地利用，请着请着，老顾客也不来了。这就叫做“审美疲劳”。要消除“审美疲劳”就必须创新，而“互动”即是最好的创新途径之一。

　　笔者操作的A抗栓胶囊主要以3种模式在做：社区义诊、专科合作、联谊会。

　　1.社区义诊。

　　核心思路是请医生说话，让专家与患者面对面，解决看病的便利性问题。具体模式是“传单+海报+大喇叭+医生+义诊台+社区（农村）”。主要优势是现金收款、利润空间较大、进入门槛较低。

　　2.专科合作。

　　核心思路是承包县级以上医院的科室或与其合作，以医院名义宣传，用车从农村乡镇接送患者，提高可信度，规避外联风险。具体模式是把联谊会的销售现场由宾馆换到医院科室（“传单+海报+邀请函+免费体检+专家讲座+医生+仪器”）。主要优势是：把小型会议的讲座变为医院候诊室的健康教育，提升了可信度，淡化了药品销售的功利性。

　　3.联谊会。

　　核心思路是请知名专家以公益活动的形式来吸引消费者到宾馆会议室、礼堂、剧院等地方，通过营造会场气氛，最终达到一对一沟通、现场或后期产生购买的目的。具体模式是“会前收单+邀请函+节目表演+专家讲座+康复明星+仪器检测+现场订货（销售）”。主要优势是容易形成产品销售动势，销量大。

　　模式互动的一个重要前提是能把每种模式单独做好。模式互动的思路是要让顾客感觉到新鲜，让销量递增。那么，上述3种模式到底应怎样互动呢？

　　首先，对于社区义诊来说，技术上的东西并不是很重要的，重要的是要坚定信念（我们在操作中有个理念就是“经久不衰小义诊”）。现在绝大多数的高手们早已淡忘了这种小儿科式的方法，他们认为这种模式太落伍了，不值一提。但实际上，社区义诊做好了，也有很大的生命力。即使没有太大的销量，至少它可以成为收集名单的有效途径之一。与此同时，它还将为你接下来的专科合作、联谊会操作打下坚实的群众基础。所以，社区义诊是基础，也是对其他模式的补充。

　　对于专科合作而言，互动是一种改进。但专科会为“我们是医院”这个名头所累，不能销售太大的量。但以医院的名义去做，可信度却有了大大的提高。后来我们就以医院的名义下社区、农村去做义诊，等于是把这两种模式有机地互动起来了。联谊会虽然最有销售力，但需要大量的顾客资源与市场基础，同时也要考虑一个可信度的问题。所以，这时再把联谊会的会议现场放在医院的会议室里，可信度会高一些。另外，员工经过义诊与医院专科合作的磨练，操作起联谊会来才会得心应手。

　　综上所述，模式的互动可以采取两种方式：一是“社区义诊+专科合作+联谊会”三位一体的模式同时操作；另一种是“社区义诊→专科合作→联谊会”分阶段操作。如在天津市场，我们是过完春节时先做社区义诊，在农忙时则做联谊会，效果很不错。

　　区域的互动

　　1.小区域内的互动。

　　包括区域内各社区之间的互动、郊区与城区之间的互动。这样做可以有效地避免同一个社区内的人相互之间太熟悉无处下手，也可以让农村低购买力的“朴实型”顾客来带动城区内高购买力的“滑头型”顾客。

　　在陕西渭南的一场会让笔者印象很深刻：这场会来的顾客有一部分是周边郊区的，也有一部分是市区的。很明显，郊区的顾客购买力有限，但几乎人人都会买点儿，但市区内的顾客有好多都是“会议油子”了，他们有钱，就是很理性。我们事先安排好，先给郊区的顾客检测、销售，故意把市区的顾客放在最后。令人意外的是，后来他们都有购买。

　　2.各县区级市场与中心城市的互动。

　　主会场设在中心城市，各县区向中心城市靠拢。这种模式一般需要用车来接送顾客。往往一场会的顾客来自不同地方，顾客的兴致也很高，而且很容易引起轰动效应。另外，一开始想拿下大的中心城市，在今天来说确实有点难，这样来点儿“农村包围城市”的做法，也可以使县、区的顾客带动中心城市的顾客购买。

　　有时还可以做个“一日游”的旅游会议，带上摄影师，出去时对老顾客进行采访，然后回来做成光碟，在以后的会议现场播放，典型顾客的口碑宣传会影响一大片的顾客。比如我们曾以西安为中心，杨凌、阎良、咸阳、宝鸡等周边地区的客户就用车接至西安，让外地客户更有新鲜感。其实，能选上来的都是重点顾客，销量当然会比单纯在地级市做要大得多。

　　3.全国区域的互动。

　　笔者曾受“超女”海选的启发，在全国各地也“海选”过自己的典型顾客，然后集中到西安，由公司总部出面组织旅游，参观工厂的生产车间等。这个过程我们全程摄影，对来自全国各地的明星顾客们进行采访，让他们现身说法，讲产品的效果，把这些活动录像做成精美的光碟，分发给各地市场。这样，全国的市场动势就形成了。通过这样的传播与互动，我们为全国各地培养了大批忠诚顾客，让他们回去再给当地的顾客做口碑宣传，这种互动对市场的销量具有强大的促进力。另外，西安有不可替代的文化资源（十三朝古都）和旅游资源（兵马俑），这种互动对于顾客还是蛮有吸引力的。当然，也不要忘了，“超女”海选的过程也是赚钱的过程，我们在各地市场的“海选”过程也是销售的过程。

　　人员的互动

　　1.顾客的互动。

　　举办各地顾客的交流会、老顾客答谢会、垦谈会等。笔者个人对顾客互动的认识是：这笔钱该花，顾客是衣食父母，一定要做好他们的工作。

　　2.专家的互动。

　　各地专家互相交流，“外来的和尚会念经”。比如西安的专家可以去济南，北京的专家可以去重庆，不要让顾客老对着几个专家的面孔。陌生产生神秘，神秘产生权威。来自外地的专家对宣传效果的提升是显而易见的。

　　3.营销团队的互动。

　　不管什么样的模式、什么样的市场，总会在操作一段时间后就觉得团队的战斗力有所下降。其实这是正常的。因为审美都有疲劳，别说我们是在做市场？这个时候，团队最需要的是有人能提供新模式、新思路，改变固化思维，而且能找到榜样，重新激发起大家的激情。我们一年4次的“充电会”就为全国的会议营销团队提供了这样一个交流、充电的平台。笔者初略估算了一下，我们举行了13次“充电会”，共为上千名各地的经理、管理部长进行了系统的培训。他们参加完“充电会”后，很快就能突破自我，激情四射。用他们的话说是：“充足电，加油干。”所以团队之间的互动很重要，大家每次都能见面，就会让每个人觉得：“这个队伍当中没有人掉队，大家都在做，所以我也不能放弃。”

　　另外，对于没有条件参加“充电会”的人，培训也必不可少。不过不要老是让自己的员工面对你这一张脸，他们其实非常希望每次培训都有不同的新面孔出现。所以，多请请外脑做培训，对员工也是一种激励。

　　上述3种互动方式是立体式的。其实，互动是会议营销的一个核心话题。纵观今天会议营销的巨头企业以及国内外大的直销公司，他们在营销中运用的最核心要素还是两个字：互动。所以，互动是会议营销的核心要素。谁会互动，谁就会成功。

　　互动无极限！

进入论坛……