保健品市场六大瓶颈待破

来源:医药经济报  刘祖轲 徐晓钦  2007-11-19

　　联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。然而近年来的中国保健品市场存在着明显的诚信危机，发展也相当缓慢。这其中的成因是复杂的，主要有以下六大瓶颈：

　　研发瓶颈

　　保健品行业进入门槛较低，但产品利润又非常高，远远超过其他行业的平均利润。很多投资者在进军保健品行业前已经抱着“捞一笔”的心态，所以在短时间内投入大量资金来做广告宣传。在投入大量资金后，为快速吸引顾客，迅速提升销量，收回广告成本，保健品企业往往选择“功能印象强化”、“服用效果承诺”等违规广告表现手段，夸大保健品的使用效果，最后导致两大恶果：一是保健品企业缺乏资金研发产品和进行企业自身建设，二是消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现诚信危机、市场份额反反复复等现象。

　　由于巨额宣传费用和企业自身发展战略等原因，我国的保健品产品研发并没有形成规模。低研发投入导致产品技术含量低，更新换代缓慢，产品同质化严重，由此引发的炒作产品概念和恶性竞争也就在所难免了。同时，由于政府管理部门对保健品功能的申报有限制，而很多保健品企业又是抱着投机心理——哪项容易申报就申报哪项，因而更加促进了产品功能的同质化，导致市场上的保健品中申报缓解疲劳和免疫调节这两项功能的就占到了三分之一。

　　成本瓶颈

　　随着媒介的发展和消费者越来越理性，通过巨额广告费用的投入扩大品牌知名度，然后利用品牌知名度强势进入零售终端市场的营销模式已经越来越难操作了。另一方面，“渠道为王”的现实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显。任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品却有很大的选择权。这种权力不对等直接导致产品推广困难。而且即使进入了终端，也还面临货款回款困难等问题。生产商的利润空间因此被降低，周转资金被终端无偿占压。同时，由于我国的信用体系建设滞后，市场推广中坏账死帐已成为常见的事情，上个世纪90年代巨人集团的迅速消亡，其中的一个主要原因就是过多的货款成为死帐收不回来。这些都不同程度地加大了企业的经营成本。

　　营销瓶颈

　　会议营销作为一种比较流行的营销模式，曾一度成为中小保健品企业市场推广时的首选。但是，随着消费者对会议营销的熟悉和一些不良会议营销导致消费者抵制心理的形成，许多消费者虽然去参加会议，却是拿了礼品就离开，任会议营销人员怎么劝说也不动心购买产品了，致使会议营销越来越难以达到真正的目的。而且随着城市消费水平、物价水平的提高，会议场租和营销费用在上升，会议营销的成本也在上升。同时，由于会议营销的特殊性，为防止不良后果的发生，一些地方政府的职能部门已经开始限制会议营销。如2005年8月31日北京市卫生局协同工商局正式发文，不允许保健品、化妆品等产品在宾馆召开销售会议。

　　忠诚度瓶颈

　　顾客忠诚度一直是保健品企业的心头之痛。对于想着“捞一笔”的企业来说，可能缺乏顾客忠诚度还没有多大关系，但是一个想发展壮大的企业，首先要解决的就是顾客忠诚度的问题。国内保健品营销和国外保健品营销有一个重要区别，就是在中国保健行业，大多数消费者购买保健品时，往往是因为广告引导和终端的强力推荐，而不是真正从自身健康需要而客观地选择保健产品。而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者因为购买产品的品质没有达到预期标准，所以无法产生高的满意度，忠诚度也就无从说起了。而且，由于保健品企业不太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效与广告宣传相去甚远，严重影响了品牌忠诚度的形成。

　　广告效果瓶颈

　　我国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但消费者的理性和广告管理的进一步规范，让保健品的广告营销时代成为历史。不断增加的市场竞争激烈程度，让产品宣传费用也进一步增加，高宣传费用已经不再等同于高销售回报。依靠拍脑袋进行广告决策，没有完整的广告投放策略，只会让企业的资金流进巨大的广告漏斗，而且可能导致内部资金紧张。以海王的造牌运动为例，数亿元的广告投入并没有为其赢得多少市场；而深圳太太药业（现为健康元药业）的汉林清脂胶囊，在通过几千万元的广告投入之后，只在上海市场换来每月十来万元的销量。

　　现在已经进入了信息爆炸的年代，没有合理的宣传策略和广告诉求，大把的广告投入就只能像石头沉入大海一样，杳无音讯。

　　品牌瓶颈

　　绝大多数保健品企业并没有建造起坚实的品牌（包括产品品牌），这是企业短命的重要原因。很多保健品企业的品牌建设缺乏战略规划，投资者的功利性导致保健品企业重视短期经营效果，而不是长远规划和长期的积累。保健品企业精于短期的市场启动，而不熟悉长远的企业品牌战略。而且相当多的保健品广告缺乏内涵，只是对消费者进行心理暗示，丝毫没有对品牌形象建设起到作用。

　　随着消费者的成熟和宣传方式的多样化、丰富化，没有品牌内涵的广告说服不了消费者，高密度的广告轰炸只能让消费者产生厌恶感。而且，即使有一定内涵的保健品品牌，由于品牌缺乏创新等原因，也容易陷入品牌老化的困境。只有不断为品牌的文化内涵注入新的元素，才能让品牌具有持久的生命力。

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