贴膏六雄之广告风云录

来源:医药经济报  钱佳闻  2007-11-20

　　陈老六这两天颈椎疼得厉害，都抬不起头了。他想：不行，得买帖膏药贴贴。

　　陈老六来到了药店的贴膏专柜。营业员问：“大爷，哪儿不舒服啊，颈椎、腰椎还是关节、腿啊？”

　　陈老六：“我就是颈椎疼，别的地儿都没毛病。”

　　营业员：“这病说不好，来一盒消炎镇痛膏吧，哪儿痛贴哪儿。”

　　陈老六：“管用吗？我觉得得要劲儿大的。”

　　营业员：“那就奇正消痛贴膏，消痛，强、久、快！”

　　陈老六：“我看电视上那个有几个跳皮影戏的老太太说的那个骨质增生一贴灵好像不错，我就好像那样似地僵住了。”

　　营业员：“哦，您这还不算骨质增生吧，这个万通筋骨贴也不错，郭冬临代言的您记得吧，‘颈椎病、腰腿疼痛就用万痛筋骨贴。’”

　　陈老六：“能早点好吗？”

　　营业员：“那您看看天和骨通贴膏吧，早贴早轻松。”

　　陈老六：“哪儿产的啊，信得过吗？”

　　营业员：“那您买云南白药好了，老牌子了，回头客多，老年人都用这个，家里常备呢。”

　　陈老六陷入了沉思……

　　奇正消痛贴膏：

　　大打民族文化牌

　　该品牌盘踞甘南、西藏一带，主打藏药原料基地和西藏文化特色，在兰州和上海分别建立了大本营，以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色大背景，烘托藏药的经典组方和药理药效，藏域特色明显，所提出的诉求点“消痛，强、久、快”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”，立意突出；“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。

　　奇正消痛贴膏的广告片三维用量较大，对药理的说明起到了一定作用，尤其是一层一层的铺垫与其贴膏的性质较吻合。然最后过渡到病症上的冲击波与病症列举的方块有不合拍的感觉，过于平面化，造成立体感真实性的欠缺。病症列举前的小方块尤其是败笔，像是WORD文档的书面说明，而非电视表现的视觉材料。

　　其借用西藏经典神话人物最为恰当，最后藏族女孩手捧产品出现的停留也算得上是比较出色的记忆点。

　　大自然式的背景营造，有两方面的理解：一方面是藏域特色突出，强调了西藏气候的真实性；另一方面，画面表现有些过，其中风吹起彩条的镜头有些力度过大，对治愈风寒骨病的产品来说，冷飕飕的感觉稍重了些。

　　策略指数：★★★★★　　

　　万通筋骨片：

　　品牌自信一览无遗

　　万通筋骨片的整体市场策略并不高明，但策略表现有效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复，且反复得有节奏，有助于记忆。在强调“就用”时，有指引性，消费引导力强，给人并无强迫的感觉。形象代言人也选得合适，使用趋于完美。

　　郭冬临版万通筋骨片的策略表现简洁明快，被行业内人士认为是成功之作。其中尤以代言人扭腰晃头的动作为亮点，与其代言人本身的亲和、活泼形象相当吻合，同时与产品的功能特点也基本一致，形成了整个片子的视觉中心点。形象代言人作电话咨询员式的表现方式，也称得上是创意的上乘之作。

　　使用胶片拍摄的画面具高清晰度，为其简洁明快的色调铺下了干净的底色。

　　从原来的“通化万通”升级为“吉林万通”，在最后的定格标版中，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对集团整体的品牌传播起到了重要作用。

　　策略指数：★★★★

　　羚锐通络祛痛膏：

　　把握机会的高手

　　在中央电视台的春节联欢晚会上，一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感，将其作为了广告的主角，可谓时机把握准确。广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响不错，给羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好的嫁接渠道。

　　从这一角度上来讲，羚锐是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足。广告片的记忆点太多地被老太太们占去，一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。在后来的策略调整中，策划者首先剖析了“俏夕阳”的视觉符号——符号非常跳，但是从品牌的长期发展来看，传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展；其次是在表现形式上偏老年化，性别上偏女性化。于是，当传统的“俏夕阳”剪影与现代的肢体结构图结合时，一个极具视觉冲击力的新皮影诞生了；由于产品的目标消费群体男女差异不大，为了淡化皮影的性别，在女性皮影的基础上，又创造了男性皮影形象。这样一来，产品的视觉符号很巧妙地从“俏夕阳”过渡到了新皮影。既与春晚中“俏夕阳”的形象有了衔接，又为下一步传播建立了一个新的记忆点；既能找到“俏夕阳”的影子，又有现代的视觉元素。在诉求内容挖掘发现感的同时，从视觉表现上也保持了持续的发现感。

　　策略指数：★★★★

　　天和骨通贴膏：

　　广告语堪称经典

　　京剧版的天和骨通贴膏广告策略很有可圈点之处，尤其是“痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松”的广告语，堪称经典。然而在演员的选择上却落下了遗憾，因为京剧普及性不强，在很多地方并不受欢迎，对一些京剧名角，广泛性的知名度并不高，这给传播带来了一定的影响。

　　广告画面的表现力有点差强人意，尤以其中的三维制作为甚，不如不要。而且产品亮相始终在演员的背后，观众好像要歪着头看才知道他们俩是在给谁家做广告。

　　策略指数：★★★

　　云南白药膏：

　　策略性值得推敲

　　尽管有云南白药几百年的历史积淀可凭借，但云南白药膏却没有很好地发挥出来，甚至还有点讳莫如深的味道。整体策略乏善可陈：场景失真；演员不适；完全没有套路。如果不是“云南白药”这几个字支撑，估计这个广告片子会更糟，观众一定以为是哪个小作坊弄出来的，与人们习惯中的大家风范格格不入。就最后一句“实实在在治伤痛”，或许还有点用，但是策略混乱。本来云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词，有极大的认同感，但因为在该广告中策略的缺失，使得其本想说得“大而全”一点，结果却是说了比不说还难受。难怪这个片子上场没多久，就悄悄被撤下了。

　　一个大“痛”字带出了产品，然后一对不知在哪儿跳舞的中老年人带出了“风湿疼痛”；在第二个镜头中，一个从车上下来好像要去邮局的中年男性，带出“腰酸背痛”；最后一个镜头是一个小青年好像是在家踢球似的，背景还有盏灯，带出“跌打损伤”。逻辑性和策略性值得推敲。

　　策略指数：★

　　一正消炎镇痛膏：

　　核心利益点缺失

　　在15秒的广告片中，一正消炎镇痛膏最大的记忆点似乎在“哪痛贴哪儿”。然而“哪痛贴哪儿”是所有膏药通用的做法，普通得再也不能普通了，说了等于白说。没有突出产品的使用特点（在这一点上邦迪广告做得最好），没有突出产品的功能特点（如“早贴早轻松”突出快），没有突出产品的工艺特点（如“自动发热”），也没有突出产品的最终利益点（如腰酸腿疼一贴灵）。贴完以后怎么样？是头不痛了？腰不疼了？还是什么？与其主要作用消炎镇痛用于神经痛、风湿痛、肩痛、扭伤、关节痛、肌肉疼痛没有直接的对症。因此，该片从诉求方向上看，核心利益点缺失，虽然它的记忆性还算不错。

　　选择何政军作为代言人算是一张巧牌，却没有将代言人与产品的关联度很好地结合起来，虽请了名人代言，却没有发挥明星效应。消费者看完后只知道是他拍的广告，但不能联想到他与产品的关系。何政军在国内应该算是二线演员，在电视剧《亮剑》中作为配角也有较好表现，整体气质是比较正的，这与一正公司作为一家药企相对比较吻合。然而这条片子在使用他代言的时候，忘记了消费者对他的概念性认识。既然想借力，就要有较好的关联度。片中的何政军穿着一身西服直直地站在那里，眼力儿不好使的老年人还真认不出他就是《亮剑》中的那个人哩，因而失去了明星的意义。

　　在画面处理上，代言人站在那里说话的画面占了整个画面的2/3，而针对“哪痛贴哪儿”的部位，也就是产品功效可以展示的部分反而只占不到1/3，使画面失去了产品的记忆点，同时造成整个片子画面的失衡，视觉表现趋于平淡。而且，片头产品盒旋转的三维效果质感不佳，后期制作力量薄弱，画面整体色泽、光感都不强，这样的片子与一正大面积投放的广告费用支出不相匹配。

　　策略指数：★★

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