整版：大手笔需要大策划

——2007医药保健品平面广告扫描之二

来源：医药经济报  肖志飞  2007-11-29

　　与前几年随处可见的整版广告甚至连版（连续多个整版）广告比，2007年医药保健品的整版广告已不多见。相反，美容整形类、艺术收藏类的整版广告却逐渐多了起来。这似乎再一次印证了营销界所谓的医药保健品营销“领先说”。从某都市报上连续几个月的收藏类连版广告来看，其几乎完全继承了前几年医药保健品连版广告的思路和格调，形式和创意上基本没有新意。

　　虽然不复当年的盛况，但医药保健品的整版广告仍然为一些企业所青睐，并出现了不少新的元素，被赋予了更多的新意。

　　投放整版有着充足的理由

　　为什么会出现整版广告？到底需不需要整版广告？整版广告的传播效果到底如何？这是3年前记者追踪医药保健品整版广告现象时就一直在试图解读的几大疑问。时至今日，这几个问题似乎依然存在很多的不确定性。

　　灵诺，作为国内知名的医药保健品营销策划机构，以其丰富的实践经验在这方面为业界提供了一个研究的范本。其所策划的康恩贝的前列康、“太空药”神舟三号、羚锐的通络祛痛膏等整版广告，在业界都产生了巨大的影响。同一家公司（策划），不同的产品，不同的时期，不同的诉求，多次祭起整版广告这面大旗，自然有着充足的理由。当然，也离不开其独特的操作手法。

　　众所周知，广告是一个“烧钱”的行业。不说纯粹的广告产品（主要是OTC和保健品），就是立体化营销的产品，在营销预算上，广告投入都占有相当大的比重。因为这几年媒体广告费确实在直线上升，投通栏还是半通栏，相信绝大多数的企业都会反复研究、权衡后再慎重决定，何况投整版呢？这其中，企业考虑的首先肯定是投入产出比的问题。为什么当年会有那么多企业的产品愿意连续几个月投放整版？为什么有的产品在北京投了到广东还投？康恩贝的前列康在拓展全国市场时，在《医药经济报》的头版连续投放“飓风行动”的半版广告（半个头版的广告，价格与内版整版差不多了吧），终于成就了从5000万到2.6亿的营销神话。今年11月以来，其新品萃芙理又在这家报纸上开始投放半版广告，相信也是看中了可观的投入产出比吧。

　　药品类整版更重视品牌传播

　　毫无疑问，追求冲击力和充分诉求，是企业投放整版广告的主要动因。而冲击力的形成，一靠品牌，二靠创意；充分诉求则主要依赖于对产品机理的准确把握和较高的文案写作功底。因此，医药保健品的整版广告大致可分为品牌提示广告和功能诉求广告两种。然而一个很有戏剧性的现象是：最需要品牌作为支撑的保健品却基本上都在做功能性的广告，而作用机理明显强于保健品的药品，却大都在做品牌广告。即使是用于招商的整版广告，这两种趋势都很少有改变。

　　陈李济咳喘顺的整版广告可以算是2007年OTC类的代表。为配合终端行动，咳喘顺在投放影视广告的同时，也投放了大量的平面广告，其中包括多款起提示作用的整版品牌广告。在这些整版中，除了一款中有“贺厂庆，送大礼”活动的详细介绍外，其他基本上只有高度提炼的提示性介绍和创意不俗的品牌展示：红色的背景，简明扼要的大黑字标题，产品包装盒，象征健康、吉祥的雄狮（或寿星），再配以寥寥数行的产品介绍和字迹绝对清晰的“健康热线”电话。整个广告文字所占面积不到1/5，显得干净利落，大器而有份量，极富冲击力。

　　同样是OTC产品，羚锐通络祛痛膏的整版广告却是另一种特色。基本形式是上面半版软文下面半版硬广告。软文以人物专访和企业文化传播为主体，以报告文学的形式深度推介企业（产品）品牌，给有意向进一步了解企业、产品的受众提供了深入的路径。硬广告以“春晚”得奖节目“俏夕阳”的舞蹈造型为视觉切入点，生动而又贴切地诠释着产品的主要功能和作用部位。由此，以“十五年有你有我，未来路有义有利”为诉求的广告主题——经销商大会，在提纲挈领式的企业品牌展示中推出，可谓水到渠成。整个广告的创意平实而厚重，不阿流俗。

　　功能性传播亮点不足

　　保健品的作用其实重在一个“保”字，要真说功能，是没法与药品相比的；然而单卖“保健”的话，目前消费的迫切性又实在不足。为了让消费迫切起来，“把保健品当药品卖”便顺理成章地出现了。然而这又是政策法规所不允许的。怎么办？打擦边球；本身功能不足？那就通过广告来突出好了。

　　有一种名叫“双奇”的肠胃类保健食品，在某对开出版的日报上投放的整版广告比较有代表性。乍看之下，这个整版与普通的新闻版面差不多，字体、标题、版式完全是按新闻版面的形式制作的。但稍微细看一下，广告的“狐狸尾巴”就露出来了——该整版包括硬广告在内一共有14个部分，其中软文（包括图片）有12条稿件，只有3条稿件的标题中没有“肠”“胃”的字样。这样露骨的功能性宣传，其实是软文广告的大忌，因为这样根本发挥不出“软刀子”的作用。另外，从头条“警惕肠胃恶变发出求救信号”到最后的“十种肠胃病，快快用双奇”，既没有吸引人的新闻元素，也没有令人信服的病理、药理知识传播，平平淡淡，毫无亮点。这种明显的、急功近利的功能性广告，其实是不适合用整版的。而像脑白金的软文，出神入化，一次一篇，1000字左右足矣。

　　另有一种名叫“新我”的女性用保健食品的整版，以恐吓的方式提炼版面亮点，从“一份惊人的女性调查报告”切入，提出了一个“酸毒”的概念，然后极陈“酸毒”的六大症状，并用4条稿的篇幅来强调“酸毒”导致的严重后果。看得出这个广告的策划者是花了心思和功夫的，但可惜功夫没有到家，除了“酸毒”的提出还有点新意外，其他依然没有走出“症状恐吓→对症产品→服后效果→购买热线”的俗套。而且其中那些比药品还“药品”的效果承诺（7天：失眠、头晕疲倦消失，精力充沛；第一周期：皮肤细腻紧实有弹性，口臭、便秘消失……）既误导消费者，还有可能招致巨大的政策性风险，不可不防。

　　三大原则供策划者参考

　　整版广告算得上是平面广告中的大手笔了。大手笔当然需要不同一般的大策划。有专家指出，整版广告在设计上应遵循以下三大原则：

　　一是亮点突出，要追求震憾性效果。广告本来就是读者所刻意回避的，何况是广告专版呢？要么是内容上有爆炸性信息，要么是平面创意上有强烈的视觉冲击力。否则，整版的效果会不如一个通栏好。

　　二是品牌为上，功能次之；非打功能不可的话，也应在品牌的旗帜下高度浓缩，言之成理，令人信服。比如南京医药“五心药学采购包”的整版，在极力强调品牌内涵、品牌文化、品牌理念、品牌意愿的基础上，合情合理地介绍产品——“公众健康药物支持全面解决方案”，这对于面临采购难题的下游经销商来说，自然会有吸引力了。

　　三是要体现企业实力，提升企业（产品）形象。大手笔投放整版广告，本身就是企业实力的体现。但要提升品牌形象，光有整版还不够，还需要多种营销方式的配合。首先就要做到遵纪守法，要有社会责任感，那种打法规“擦边球”的做法是不可取的。

　　追求冲击力和充分诉求，是企业投放整版广告的主要动因。冲击力的形成靠品牌和创意；充分诉求则依赖于对产品机理的把握和文案写作功底。一个很有戏剧性的现象是：最需要品牌作为支撑的保健品却基本上都在做功能性的广告，而作用机理明显强于保健品的药品，却大都在做品牌广告。

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