八大最具个性广告点评

——2007医药保健品平面广告扫描之四

来源：医药经济报  肖志飞  2007-12-03

　　经历了2006年的“严冬”，医药营销的年轮在不断走向成熟的过程中又增添了一圈规范的印记。2007年，随着我国医药市场监管法规的不断完善，药品分类管理进一步深入，对“一药多名”现象进行了更严格的管制，特别是新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》从5月1日起开始执行，使得医药营销环境发生了很大的变化，医药保健品的广告行为日趋规范。而为配合《药品广告审查办法》的实施，政府职能部门于前不久又相继下发了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》和《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，在整肃广告市场秩序的同时，进一步明确了监管和整治的目的。毫无疑问，新的政策环境为医药营销传播中的广告行为提出了新的要求，广告策划人员面临新的课题，亦将接受新的挑战。

　　回顾过去，是为了更好地面对未来。基于此，本版特从2007年刊发的药品平面广告中选取了8件作品予以点评，从媒体的角度对这些广告阐述看法，希望对业界今后的广告实践有所帮助。

　　同仁堂清音丸广告

　　点评：不用看文案，单从产品名称和平面图案就基本上能知道产品的功能和特点了。但是，人的本能属性里永远有着对美的依恋，养眼的美女绝对是吸引眼球的灵丹妙药，更何况还有那动人的形态在一直将受众的目光死劲地往平面上拖呢？于是，“清热利咽，生津润燥。用于肺热津亏”、“咽喉不利，口舌干燥，声哑失音”等功能诉求便在不知不觉中进入了受众的眼帘。这是不是创意的作用呢？值得探讨。

　　该平面构图简约，留白丰富，色调明快，广告元素选择精当。特别是品牌印记“北京同仁堂”高悬左上角，与右下角的产品包装盒相呼应，既平衡了画面，又很好地表达了品牌承诺，使广告的平面架构更趋完整。

　　千金药业品牌广告

　　点评：如果有人对产品的命名策略抱无所谓态度的话，建议让其盯着千金药业的这个广告看上一个小时；如果这样还改变不了其观点的话，那就基本上可以将他请出广告的大门了。

　　一个好的品牌广告，绝对不会遗漏一丁点对品牌提升有直接价值的独特资源，并会将其恰到好处地充分发挥，何况现在面对的资源是别人只可欣赏、不可借用的企业名称呢？“千金”，一个多么美好而纯粹的女性专用名词！单就其丰富的历史文化积淀和历久弥新的民间美誉度，就足以令这一品牌的含金量跃居同类企业的前列。广告人算是没有辜负这一稀缺资源，在一对母女的见证下，“女性健康家园”的诉求在一片赏心悦目的绿色中呈现，而千金系列产品就像是这个家园中的成员，正列队欢迎走近“家园”的每一位“千金”。

　　“一个好的品牌广告，就是一首韵味悠长的诗篇。”至此，你还会指责这种说法太过煽情了吗？

　　道牌独一味广告

　　点评：传统的民族医药文化为中成药的营销传播提供了相对独特的资源，“独一味”软胶囊算是把这种“独”文化发挥到了极致——独此一味、独特有道。方寸之间，连用4个“独”字，与“道”牌商标有机融合，再配以传统中医典籍所贯用的土黄色纸张和书写格式，使产品特色跃然纸上。

　　很明显，这是一则品牌广告。从标示的“合作热线”看得出企业有招商的诉求，但没有明显表达出来。这里的“不明显”其实也是这则广告的美中不足之处：“独一味”是一种什么样的药？功能和主治的市场空间如何？虽然不必详细罗列，但起码的提示还是要有的。相信这是每个有意向与之合作的经销商都有的想法。

　　三精柴连口服液广告

　　点评：秉承三精制药一贯的风格，柴连口服液的广告一经面世，便以极富张力的平面设计和影视、平面、终端POP立体轰炸的气势引起了消费者的广泛关注。

　　“全面感冒就1支”，如此霸气的中心诉求，通过粗壮、持重的字体，在闪电的承托下横空出世，奠定了平面广告再也无法收敛的张扬之势。产品瓶身金光闪闪，隐约一顶皇冠进一步衬托着产品的尊贵与不同一般。代言人从幕后探出的脸表情丰富，惊叹中带有得意的肯定，为略显紧张的平面带来了轻松的娱乐元素。

　　广告最后还有一个“小动作”其实也很见匠心，那就是右下角的蓝瓶标志——从“蓝瓶的钙，充足的钙”起，三精制药就一直在精心打造“蓝瓶”这一质量品牌。如此表现，真有点“得来全不费功夫”的味道了。

　　康恩贝金奥康广告

　　点评：这是一个绝对富有冲击力的平面广告！绝对到了只可感觉、难以言传的程度。

　　“火烧火燎”是一种什么样的感觉？四个字就是四堆彤红的火焰，在一片黑暗中旺盛地燃烧着——胃痛，就像是黑夜里独自燃起的大火；大家都在熟睡，谁来灭火？

　　四堆大火，一个悬念。就这样，钩起受众一种难以言传的感受。

　　“金奥康：治胃病，就一粒”，呵呵，真的有这么简单吗？

　　不妨一试……

　　这就是康恩贝的风格。

　　西安杨森吗丁啉广告

　　点评：都说奥运题材、体育营销是2007年市场营销中的一个亮点，然而就医药行业来说，打“奥运牌”的企业或产品还真不多。因为赞助的门槛太高，体育营销又绝不是交了赞助款就等着收成果那么简单，真正成功的体育营销，“赞助”只是开始。所以，“傍”奥运题材既要有实力，又要有策略。西安杨森的“奥运牌”打得如何？在其他方面不敢断言，但在平面广告的运用上，似乎不乏可圈点之处。

　　“激发胃动力，释放就现在！”一句主题广告词就使产品与体育运动“钩搭”上了，令人不得不佩服广告策划人的功底。草地上一对父子在奔跑，后面是旋转着的“胃动力”在形象地紧紧跟随，这种动态的创意高度凝聚了产品的功能诉求。最下面的品牌提示虽然比较小，但其与奥运标志一道，就像一幅书画作品上的落款印章，给了受众一种踏实、负责的感觉。

　　奇正新装上市广告

　　点评：有时候，创新其实并不如平常想象的那么困难。

　　一项新政策的出台，特别是那种强制性要求的政策，在有些企业看来纯粹是一种约束，而有的企业却能在执行政策规定中发现新的营销机会。2007年，政府职能部门关于药品商品名使用相关规定的实施，掀起了一股药品新装潮。奇正的“新装上市”广告，就是从强制性政策规定中发现了新的营销机会的体现。

　　不是都说现在的平面广告创意贫乏、形式陈旧吗？那么，换一个角度，更新一个诉求，算不算创新呢？回答当然是肯定的。蓝天下朵朵祥云托出鲜花簇拥着的“消痛贴膏”，让人不禁联想起那来自天高云淡的雪域高原上的神秘藏药。而从“新装上市”的角度再一次展开品牌的传播，既表明了一个企业公民遵纪守法的态度，又宣传了品牌的新包装，同时也丰富了广告的表现形式，一举三得。

　　星群安神补脑液广告

　　点评：娱乐营销大行其道。在平面设计中嵌入些许娱乐元素，可以使广告“活”起来。

　　并不是只有竞赛、演艺等大型活动才算是娱乐；一点小小的改变，一个巧妙的安排，能让受众会心一笑的话，也可以成为不错的娱乐。

　　横读：“晚安才能早上好！”竖读：“安神补脑液”——一“安”两用；再加上“神”字那定海神针般的一笔，颇能留人玩味。够了！因为这其实也是一种娱乐。

　　红色主色调与黑色字体有着较强烈的反差和对比，从广告的视觉冲击上考虑，这确实是不错的选择。但红色并非安宁色，如果改用蓝、白对比色，也许在产品功能的暗示方面会有不同的效果。

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