需求细分后的市场突围

——香港LAT枇杷膏推广纪实

来源：医药经济报  袁策  2007-12-03

　　随着经济的迅猛发展，大气受到了严重污染，人们的呼吸系统受到各种有害病菌物质的腐蚀，导致多种咽喉、肺部疾病产生。而枇杷膏以其口味和膏体等特点，已完全取代了过去人们以糖浆来治疗、保健的方式。现今的枇杷膏市场是国内市场中令人瞩目的新兴市场，以香港京都念慈菴为首的枇杷膏经过长达10年的市场培育，以年销售20亿的业绩成为枇杷膏市场的老大；而国内另一品牌、广东潘高寿药业也在蚕食着各个区域市场。在这样的背景下，拥有百年历史沉淀的“香港LAT西洋参川贝枇杷膏”秉承“百年企业、生根中国”的理念，开始进军内地市场。虽然该产品以前做的是国外市场，对国内已成熟的枇杷膏市场不是很了解，但在这场战争中拼的是品牌和营销策略，LAT坚信不会失败。

　　实地调查：明确自身地位

　　“香港LAT西洋参川贝枇杷膏”在市场推进的几种策略遭遇水土不服后，不得不请“外脑”来解决这个问题。于是，经过在上海、北京、深圳等地的遴选后，最后终于选择了笔者所在的医药策划机构操作全盘的策划和实施。

　　策划要求通过高质量的营销来尽量避免市场风险。所以，策划项目组在做整个方案前，对全国有代表性的四大城市（北京、西安、上海、广州）的枇杷膏市场进行了深入细致的调研工作。经过系统调研后发现：城市人群的呼吸系统疾病发病率近年来急剧上升。据相关调查显示：去年，国内咳喘类保健品销售额就达300亿元，每四个人里就有一个人患有咳喘病，随着人口老龄化的加剧，这一比例会越来越大。

　　此外，虽然市场空间很大，同时竞争又非常激烈。枇杷膏市场早已形成京都念慈、广东潘高寿、香港齐天寿的三雄争霸形势。

　　大浪淘沙始见金。香港LAT要如何突破这坚固的市场格局？越来越激烈的市场竞争使策划项目组不得不把浑身的劲儿用在差异化营销上。市场细分成了决定其最终目标能否实现的关键，而细分的结果是锁定目标消费群，生产相应的产品。

　　目标分析：消费者要什么

　　锁定目标消费群需要一个好的市场概念，好的概念能助企业销售产品、塑造品牌、建立竞争优势。

　　在调研中，项目组发现，市场中润肺止咳的枇杷膏达几十种之多，但其中领跑者并不多。LAT要想在这个成熟的市场中迅速占有一席之地，不仅要靠极高的产品品质、先进工艺，重点还在于如何突破消费者固有的品牌认识，采用差异化战术迅速占据消费者的内心；此外，更要说服和打动代理商，否则将会有随时被踢出局的危险。

　　消费者行为的变化是促进营销变化的重要因素。传统的消费者行为学中，消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一个环节，其行为都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。

　　通过对枇杷膏市场的调研，项目组发现，再成熟的市场、再完美的产品，都有自己的软肋。枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰、润肺止咳。许多消费者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想，或者根本没有作用，这部分人群是非常广泛的。效果为什么不理想呢？这个问题引起了大家的兴趣，质量问题吗？当然不可能。成分搭配不当吗？项目组也排除了这个疑问。

　　产品定位：实行科学分型

　　既然消费者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想，根据前面的分析已得知，要突破消费心理认知，让消费者的决策完全处于主动状态，那么从这一点找到以往产品的软肋，进而完成自身定位，应该是正确的。

　　功能——从历史中突破

　　首先，枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰、润肺止咳，几乎都针对咳嗽、痰多、气喘、声哑、咽痛、嗓干、上火等症状，LAT的功能也无法走出这个圈；其次，从产品成分看，所有枇杷膏的成分几乎都是川贝、桔梗、枇杷叶、蜂蜜，从这里寻找区分也难以进行成功定位。抛弃这两个因素，就剩下工艺的因素了，莫非答案就在这里？

　　任何产品都有自己的发展史，香港LAT西洋参川贝枇杷膏是一个历经百年沧桑的老产品。LAT后人不墨守成规，积极探索，改进良方，使古老秘方能够符合现代人的体质和生活环境。由此，2000年，LAT邀请国际上的中医泰斗对原有秘方进行研究改进，重新研制成LAT枇杷膏。

　　如此看来，LAT枇杷膏是以传承千年中医学精粹，集中医学、中药学原理于一体，采用古老秘方炮制技术，以枇杷膏为载体、名贵药物为组方的呼吸道保健养护专用保健品，也就是说它是在古方的基础上结合现代人的生理特点进行改进了的。那么，我们要深究其改进的原因。

　　中国古代几千年的农业社会，污染少，传统中药在治疗呼吸系统疾病方面非常有疗效；而目前飞速发展的工业社会，环境污染加重，造成空气中有害物增多，加上现代人与古代人的居住环境、饮食习惯以及生活方式不同，现代人的肺的滤化功能已经不同于过去人的肺的滤化功能，所以不能再用老方法治疗。

　　策划项目组通过查阅大量资料了解到，呼吸道问题的源头其实是咽和肺。咽喉是人体的呼吸通道，又是饮食进入人体的必经之路，与人的健康息息相关；肺是人体的呼吸器，所有从外界吸入的空气及空气中不洁净的物质最终都要经过呼吸道到达肺部沉积下来，久而久之，肺部脏物过多，就容易导致咳嗽、痰多、哮喘。另外，现代医学也深刻印证了古人“痰为喘咳之源，毒为万病之源”的精辟论断，形象地说明了咽喉的毒素造成了痰多，细菌导致了各种慢性咽炎的发生与病变，而肺中沉积的垃圾更是导致呼吸道疾病发生的源头，从而导致全身脏器功能失调，这是造成各种疾病的主要病理基础。咽毒不清、肺毒不洗，这是呼吸道疾病久治不愈的主要原因。因此，现代人对咽肺的养护防治不仅要清咽毒、洗肺毒，彻底消除咳、喘、痰，还必须从调节脏器入手，使肺、肾、脾三脏器功能平衡，彻底保护咽和肺。

　　至此，项目组豁然开朗，大多数枇杷膏的效果不理想，正是因为在病因认识方面存在误区，而LAT枇杷膏是结合现代人的生理特点改进过的，完全可以做到“清咽毒、洗肺毒”。再综合枇杷膏自身的优势，项目组很快找到了产品的独特卖点：将产品功能定位为“清洗同步、治养结合、肺咽兼修”，与同类产品明显地区分开来。

　　消费者——大人小孩分开

　　“清洗同步、治养结合、肺咽兼修”的独特定位虽然可以与同类产品明显地区分开，但LAT枇杷膏要走得远，似乎还缺点什么。项目组决定再从“突破消费心理认识”和“消费者的决策完全处于主动状态”入手，寻找一个独特的甚至更大的卖点。

　　现代人的肺的滤化功能已经不同于过去人的肺的滤化功能，不能再用老方法治疗，LAT枇杷膏也正是结合现代人的生理特点重新研制而成的。项目组认为，现代人清咽润肺要用现代办法解决，功效的不同也恰恰说明了现今消费者身体素质的不同，这是一个重大发现。在项目组进行专项讨论时，有一句话提醒了大家：“大人小孩都服用同一种枇杷膏没道理吧。”对，能不能在分型治疗上提出一个新概念？项目组随后通过翻阅中医学著作，证实科学治疗确实需要分类型。老人的肺由于时间和年龄的关系，功能弱化，极易受到病毒、病菌的攻击，一般的润肺产品在清除肺垃圾和肺毒上根本就没有作用；而青少年的肺正处于发育状态，肺的黏膜比较稚嫩，所以如果过量使用中药枇杷膏，难免会引发过敏反应及休克，对心、脑、肝、肾等脏器也会造成不良影响；而烟民常年吸烟，肺壁都被烟油熏黄熏黑，没有特别配方的清肺润肺品恐怕不行。呼吸系统用药对于不同人群，同样需要科学地分型，有针对性地用药，因此，传统的润肺清咽枇杷膏一种配方不同人群使用的方法，是不科学的。

　　于是，“不同人群、科学分型”的差异化概念就此诞生，成为LAT枇杷膏进军市场的最大突破口，也是LAT的最大卖点。ＬＡＴ枇杷膏从科学的润肺角度出发，特别针对老年人、青少年、烟民、特殊用嗓女性四大人群进行细分，达到针对性用药。

　　市场运作：宣传显力道

　　通过市场调研，再反观同类产品的不足，如终端缺乏维护、目标人群流失、不分人群服用等现象，项目组制定了详细的市场战略。

　　启动期——采用空中宣传与地面宣传相结合的策略。用电视、报纸、活动单页进行高密度的广告宣传。地面以免费品尝、科普咨询活动为由头促进购买。

　　成长期——报纸、电台宣传，但次数可减少，配合社区活动，医药超市和药店销售要做好相关售后服务。

　　巩固期——力求淡化销售，体现服务至上的理念。在营销过程中，各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病，服务热情、口齿伶俐，能感染患者从而达成销售。给终端销售人员一点利润空间，提高他们的推销热情。

　　再好的策划方案，在未实施前都只是纸上谈兵。只有将它应用到市场中才能显示出它的威力，并判定它是否成功。整个方案的实施，需要做市场的每一个人鼎立协作，用心去完成每一个细节。2006年12月在深圳举办的大型国药交易会验证了策划方案的巨大成功。

　　在紧张的筹备中，药交会隆重开幕，全国近３０００家医药企业、近30万全国代理商云集深圳。ＬＡＴ枇杷膏展厅的销售现场成了会场最闪亮的一道风景。会前，策划小组精心设计了展厅、展板、音响效果、灯光、产品及其他设备的摆放位置。用象征富贵、大气、厚重的暗红色和金黄色作为背景色。在背后及两侧墙体上分别标注“百年企业、生根中国”和“全民润肺”等字样。LAT药箱人体广告队在会场的环绕展示，吸引了很多人的眼球，成为药交会的一大焦点。大会刚刚开始，LAT展厅前就已经人头涌动。一个个市场在项目组的强力策划下先后协议成交，在场的人无不欢呼雀跃。

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