乱象中见亮点

——2007医药保健品平面广告扫描

来源：医药经济报　肖志飞  2007-12-05

　　从平面到高空，从高空到平面，OTC广告踯躅而行；从“硬广”到软文，从软文到“硬广”，保健品广告历尽艰辛。

　　2007年医药保健品广告历经市场的诘问和法规的严管，尽管踯躅中充满艰辛，却无法因此而免除“效果”的责难。没有出现响当当的产品，没有令企业主纵酒狂欢的成绩单，广告业界再度披上华而不实的“美丽外衣”。然而仔细审视亦不难发现，随着市场景气度的回暖，透过乏善可陈的表象，广告市场正酝酿着新的变局。

　　“新闻型”广告唱主角

　　众所周知，大众媒体曾是违法医药保健品广告的“重灾区”，其中，以新闻形式发布的功能性医药保健品广告尤其具有欺骗性和诱惑力，因而受到社会的强烈遣责。也因为新闻性广告的独特作用和影响力，使得不少企业对此依然恋恋不舍，并想方设法规避法规的束缚而大打“擦边球”。因此，“新闻型”广告便顺理成章地破壳而出了。

　　“新闻型”广告的典型特征有三点：

　　一、标题制作、文案写作手法与新闻或科普作品非常相似。如某抗肿瘤产品的文案，引题是“身患结肠肿瘤，体重仅剩30多公斤，连医生都不愿跟他多说什么了”，主题为“是什么让他绝境重生”。内文是煞有介事的一个“新闻事件”，用字也是新闻版面常用的报宋体。如果不看其他，一般读者完全可能将其当新闻看了。

　　二、结构“三部曲”：开头是“新闻”软文，中间是产品机理介绍，最后是导购热线或经销商地址。如七十味珍珠丸的“两次中风，险些丢命”广告，“新闻”部分是4个有关中风的小故事，产品机理部分的标题是“心脑血管的回春妙药”，最下面是密密麻麻的经销商地址。

　　三、策略以恐吓为主，突出症状和产品名；企业名称只作一般性处理，批准文号（包括广告审批文号）在整个广告中字体最小，所居位置最不起眼。

　　记者于10月份对广州两个日报类大众媒体的广告进行过统计，在57个医药保健品（不包括化妆品和医疗整形类）的61款广告中，“新闻型”广告有41款，占67.2%。这类广告问世已有多年，且同质化非常严重，创意上很少有所突破，因而效果已大不如前了。

　　健字号产品当药“卖”

　　保健品广告仍然很少有在“保健”二字上做文章的，“纯中药制剂”、“3天见效”、“请高血压患者验证效果”之类的用语充斥其间。有些“卫健用字”和“卫消证字”产品的广告，甚至宣传得比药品还“药品”。

　　有一个叫“联邦视明贴”的产品，记者在其广告中寻找了足足10分钟也没有找到产品批准文号，只在最下面看到一个“健用广审”字样的广告审批文号。该广告在浓墨重彩地推出3个“患者心声”的“新闻故事”后，列出了产品所针对的包括白内障、高度近视在内的近20个眼部症状。在营造出一个产品供不应求、“空运100箱紧急支援”的市场销售盛况后，在“神奇眼贴3天见效”的功能诉求里这样写道：“……通过贴剂透皮吸收直达眼部各个细胞，溶解酶和硒元素针对变异蛋白靶向溶解，从而防止晶状体蛋白变异，达到不易复发的目的……使用30天后，看东西清楚多了，以前的眼干、痒、胀、痛全部消失，眼睛明亮又清晰。”试问：哪个药准字产品有这么好的疗效呢？

　　有一个以发明人“王立财”为主线的系列广告，产品是吉卫健用字文号（值得指出的是，该系列广告中的产品文号和广告文号的清晰度是这类广告中少有的），广告标题为“腰间盘突出，王立财用奇方”、“静脉曲张非常重，为啥不找王立财”等，疗效诉求为“用于溶解颈、腰椎间盘突出（髓核），效果奇佳，患者反应强烈。一贴后很多患者就不麻、不肿、不疼，能翻身下床”、“1～3天肿胀疼消一半……瓣膜功能得到修复”。这哪里是保健用品？简直是灵丹妙药了。

　　其实，现在的消费者越来越理性，对这等吹得天花乱坠的产品早有戒备之心。况且，你的产品若真有这么神奇、甚至“空运紧急支援”，还需要这么卖力地打广告吗？由此可见这类广告的市场效果了。

　　OTC比较注重产品品牌

　　相对于保健产品一些急功近利的做法，OTC类产品的品牌营销意识明显强烈得多。特别是一些知名药企的品牌产品，要么是做新闻软文（主要特征是没有导购电话、经销商地址之类的内容），要么是做“硬广”，很少有做前述的“新闻型”广告的。

　　OTC的营销传播走过了从重平面到重高空（广播影视广告）的过程。2007年，很多OTC知名品牌又频频现身平面广告之中。其中的原因，主要是高空广告的提示性作用并不能代替平面广告的品牌诉求，偏颇任何一方，都有可能使品牌打造留下缺陷。事实上，像三金西瓜霜，其电视广告做得可谓风生水起了，但在其“清咽要去火”的平面广告中，通过一位女士迅速将着火的围巾从脖子上扯去的画面提示，加上简洁精当的功能诉求，既有说服力，又突出了产品品牌，与电视广告形成了一个立体传播的态势。再如紫竹药业金毓停的平面广告，以娇艳的粉红色为主色调，适应症、用法用量、注意事项、主要经销商等的提示言简意赅，整个作品个性十足，在诸多“新闻型”广告的包围中有着不同一般的冲击力。

　　维生素类产品的平面投放力度有不断加大的趋势。金施尔康的平面广告比较有特色——目标人群的代表性形象、健康的活力动感画面、赏心悦目的背景、象征品质的“金”字塔、寥寥数语的功能性提示，整个平面删繁就简，意境朴实，较好地体现出了品牌内涵。

　　市场呼唤诚信规范的广告

　　一般来说，广告效果受三大因素的影响：传播策略、创意水平和诚信度。传播策略的好坏主要取决于企业战略层面的科学性和适应性，创意水平取决于广告设计策划者的业务素质和主观能动性，而诚信度则受上述两方面的双重影响，更多地体现在具体操作者的法规意识上。

　　“成长快乐”的广告在这些方面不乏可圈点之处。其平面广告以“三级跳”为立意点，从产品功能出发，抓住了目标受众最感兴趣的三大愿望——体质、智力、活力，分别进行了恰到好处的诉求，同时配以形象化的图案，增强了平面的说服力。广告标题“助你营养‘3级跳’”尤其见功力：一个“助”字，把所有的功能诉求囊括在政策许可的范围之内；“3级跳”一语双关，给人以无限的想象空间。

　　金活实业的维生素系列平面广告可以看作是保健品做品牌广告的典型代表。该平面以打假防伪为切入点，通过对系列产品及主要特色的介绍，突出“可爱的”这一产品品牌。同时推出的还有作为“中国驰名商标”的“金活”这一企业品牌，强化了广告的可信度。保健品做平面品牌广告的很少，金活实业的这一尝试，为业界提供了一个研究的范本。

　　2007年的医药保健品广告在跌跌撞撞中走过，新的一年即将到来，市场环境日趋规范，广告管理法规不断完善。业界特别要注意的是名人广告、证言广告、商品名使用以及新的药品广告审查发布标准所禁止内容的巨大风险。特别是监管部门对广告实行“信用管理”理念的确立，必将对医药保健品广告产生较大的、深远的影响，值得业界人士认真思考。

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