会员制：商业新筹码

来源：医药经济报　彭鑫/陈爱军  2007-12-05

　　本月起，在业内以快批、快配模式著称的徐州医药股份有限公司淮海医药分公司（以下简称淮海医药）酝酿的会员制进入全面启动阶段。淮海医药方面称，这种新的做法是“工商联合打造的集成化供应链”。有业内人士预测，会员制的推出，将使商业在与上游生产企业的对话中拥有更多的话语权。

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    淮海医药：提升服务 沟通上下

　　自成立以来，淮海医药把自己的发展划分为三个阶段。2002～2003年是第一阶段，该时期的特点是客户少、供货商少、品种少，淮海医药的角色是坐商，等客户上门，之后才去采购；2003～2005年是第二阶段，其由坐商变为行商，快批业务得到迅猛发展，客户、供货商、品种和销售额都得到大幅提升；第三阶段是2006～2007年，这个时期的突出特点是快批企业大量增加，如常州亚邦、南京安远等，同行竞争空前激烈。由于品种繁多，客户的选择也多，导致价格战的恶性竞争，企业的利润受损。

　　淮海医药副总经理钱志青说：“价格战是同质化的、低水平的竞争，最终结果是任何一方都无法获利。”他认为，如果为手中的上万家终端客户提供无差别的服务，是不能有效抓住核心客户的，推出会员制，正是为了将商业资源更好地整合，进而转化为企业的优势，避免走价格战的老路。

　　按照淮海医药方面的说法，推行会员制的目的就是要“提高客户需求，满足客户在其他商业公司都无法享受到的服务，这样一来，买卖双方之间最后就是卖方说了算”。

　　淮海医药的配送优势一直为业内广为称道。2003年，在全球营业额已达429多亿欧元的联合利华找到淮海医药，前者看中的正是后者在当地拥有的近2万家终端客户（很大一部分是第三终端客户）。前者委托后者有偿派送洗发水试用装，配送一家的费用是0.12元，每周配送1次，每个月配送4次，由此计算，淮海医药每月可得报酬9600元。如果换了其他配送企业，可能不愿意也无法满足客户的这种需求。

　　钱志青介绍说，此次推出会员制，就是要把他们的优质客户发展成会员，其中，既包括上游生产企业（供货商），也包括下游的第三终端客户，淮海医药承诺，将为会员提供差异化、优质化的服务。

　　例如，为下游会员打造供货绿色通道，优先供应紧缺品种，开展积分奖励活动。淮海医药还通过对销售人员的培训，力争不单为下游提供药品，还能提供更专业的药学增值服务。针对上游，淮海医药不会把经营同类产品的企业同时定义为会员，而对于会员企业，淮海医药将积极向下游推广其产品，为其提供信息化服务，包括查货、对帐、下订单等。

　　另据淮海医药供销事业部经理刘雪均介绍，以往，靠赚取进销差价的经营模式比较单一、平面且呈线状，而集成化供应链的特点是立体的、网状的、兼容的，商品可以打价格战，而服务只能打价值战。此一供应链的核心就是打造一个让淮海医药和上下游都能从中获益的价值链。钱志青也表示，以前的服务是一对一的，现在则是为上下游客户提供打包式的服务。

　　靠会员制提升客户满意度，把配送网络继续做大做强，使淮海医药在江苏省二级分销商业公司的排位大大提前，这就是淮海医药的用意所在。

　　有业内人士评论称，摆在未来医药商业面前的路至少有两条。一是随着上下游两端的日渐强大，商业将转向更专业化的配送企业；二是许多生产企业仍无法自建队伍操控市场，商业凭借在当地拥有的良好资源，向营销型企业转变。由淮海医药下的这一步棋看来，他们主动选择了第二条路。

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    客户：认同新制 乐为会员

　　11月19日是淮海医药物流中心奠基礼暨成立5周年庆典之日，借此机会，淮海医药向其客户郑重推出会员制。现在，已有不少客户升级为会员了。

　　作为会员之一的徐州市鼓楼区环城社区卫生服务中心负责人告诉《医药经济报》记者，虽然会员制看似把终端“绑住了”，但制度让利于会员，他认为这对终端是有利的。

　　据钱志青介绍，淮海医药只向会员收取少量的会员费，但这只是起到了门槛的作用。事实上，会员费根本不足以抵消为会员提供服务的支出。他指出，会员制的重点不在收取会费上，而是希望“锁定下游、争取上游”。这一点记者从其终端客户的反馈信息中找到了根据。

　　据了解，无论成为普通会员还是白金会员，所需缴纳的会员费非常有限，而成为会员后，会员能享受到“会员套餐”，尽管优惠套餐有数量、品种以及采购次数的限制，但一年算下来，大大超过了会员所缴纳的会员费。

　　“作为会员，我们最看重的不是套餐、积分上的让利，为会员提供‘紧缺药品优先供应’等特殊服务更能吸引我们。”一位已是会员身份的诊所经营者表示，“当患者需要紧缺的药物时，别家没有，只有我们这里有，这对提高诊所的竞争力相当有帮助。”他进而表示，会员制吸引他的还有讲座和培训，“我听了两次，效果还不错，挺实用的。”

　　南京市江宁医药公司是淮海医药的上游供货商，其业务经理徐春芝认为，推出会员制的举措非常好，对上游而言也是利大于弊。如果淮海医药能将平台做大做强，上游企业也能借助这个平台更快、更好地推广产品。

　　对于淮海医药的“变招”，中国成长型医药企业发展论坛常务理事韦绍锋评价说，会员制显然是一个借力打力的连环套，其显性的一面更多地针对下游，隐性的一面则更多是针对上游，是淮海医药出于自身的革新与成长的需要。韦绍锋认为，从表面上看，淮海医药借此对下游客户进行了分级管理，它因此获得了良好的品牌效应，各级会员特别是高级会员，将更多地参与到淮海医药推出的优惠项目中来。通过会员制把下游客户进行分级管理，销售力相当的会员被有序地放到了一起，将形成终端销售的一级、二级甚至三级渠道。淮海医药可以把各终端渠道的特征向上游描述，建议不同的生产企业或产品进入不同级别的销售渠道，从而减少上游打入第三终端的盲目性，降低市场风险。

　　如果说“渠道为王”是医药营销的高境界，那么，拥有有序的、分级的、可控的渠道，就可谓是“王中之王”。与那些靠赚药品差价为生的商业相比，淮海医药率先迈出了一大步。

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    同业：激活市场 期待共赢

　　可以预见，如果淮海医药成功实行会员制，它的话语权将更大，那么，会员制会否威胁到上游和同级商业的利益呢？

　　某上游企业给出的答案是：“会员在握”的淮海医药很可能对上游施压，他们会充分维护自己的利益，积极地与淮海医药协商，争取共赢局面。

　　有业内人士表示，会员制的最大特点在于通过有序的、有计划的、有步骤的、分层次的方式，以服务者的名义达到对下游客户的有效筛选、分级服务和控制，从而实现强有力的渠道铺设，进而使会员制成商业为与上游对话的筹码。

　　江西南华医药有限公司市场营销总部部长闵锋则认为，淮海医药这一做法在业内走得比较前，虽然收效如何现在不得而知，但尝试值得敬佩。对于商业而言，只要不断创新普药营销手段，企业才更具活力。而如何以客户为中心，服务好“上帝”，这是需要企业思考的。

　　闵锋表示，市场经济就是鼓励竞争，不应将整合客户资源的“会员制”看作对同业的威胁。相反，它将促使供应链上处于不同环节的企业做出调整，共同进步。“我们原先也有类似的设想，现已为区域内重要的上下游客户提供了‘绿色通道’服务。”

　　事实上，在业内实践“差异化服务”的企业不在少数，只不过没有明确打出“会员制”的旗号而已。有业内人士指出，淮海医药此一做法并非首创，仅在2006年上半年，广州某医药商业就曾经组织其白金客户到华东六市一游，并邀请白银客户到广东省度假。该企业的下游客户数千家，但能享受以上待遇的只是少数，这些“高级客户”等同于淮海医药的“会员”。至于会员所享受的待遇，淮海医药可能是从采购和服务上入手，让下游客户采购更便捷、价格更便宜，从而带动采购；该广州企业则从增值服务角度入手，在数天的贴身沟通中进一步加深双方感情，最终推动产品采购。二者异曲同工。

　　另有业内研究人士指出，虽然业内对淮海医药能否把握好上述细节不得而知，但会员制之举显然把握住了风投的“胃口”。南京医药股份在收购淮海医药所属的徐州医药股份有限公司时，就明确定位要让淮海医药在境外独立上市。淮海医药总经理助理徐田认为，风投公司现在并不喜欢所谓“高科技、慢产出”的项目，而更注重大众的需求，同时注重有相当规模、前景好并有良性现金流的企业，淮海医药正好具备了这些条件。

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