药企何不主动取消名人代言

来源：搜狐博客    相晓冬  2007-11-19

11月8日，国家食品药品监督管理局发布了《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，这个将于2008年1月1日正式实施的管理办法对药品、医疗器械、保健食品生产企业发布广告的行为进行了信用等级认定，并禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。

两年前颁布的《药品管理法》在严格药品广告审查的同时，已经把处方药广告驱逐出了大众媒体，而如今对于众多广告仍然在荧屏闪烁的药企而言，这一管理办法的出台无疑是对药品营销传播渠道的再次紧缩，于是，如何进行营销传播成为摆在国内众多药企面前的一大难题。

事实上，以名人、专家等公众人物代言药品广告早已出现信任危机。据统计，今年1月至9月，国家食药局通过监测,共发现严重违法药品广告33000多份，而颇能代表消费者判断的一项调查也显示，有95％的网友认为名人“以身说药”是在演戏。以此观之，此次出台这一管理办法禁止和取缔名人代言药品广告可谓是恰逢其时。

然而，面对这一突然杀出的政策大棒，那些依赖广告的药品企业们却陷入了被动，政策制定者为这些企业留出不到两个月的缓冲时间应该是考虑到药企与媒体签订的广告代理期限这一因素，但在新年的第一天到来之前，这些药企们必须重新设计和制定出新的营销传播计划。

事已至此，怨言满腹应该是众多药企的普遍情绪，但真正理性的态度是面向自身进行深刻地反思和检讨——之所以此时陷入被动乃是因为从来没有主动，药品广告夸大宣传等乱象早已不是一天两天了，强化监管只是时间问题，药企们应该对此问题早有心理准备。

但只有心理准备还不能算作积极主动，思想上的主动只有化为企业行为才有实际意义，正如对于过期药的回收，广东的白云山制药就曾在过期药品回收制度缺失的情况下积极探索和践行，这种做法虽然增加了企业成本，但却为自己赢得了良好的品牌声誉。

应该承认，包括药企在内的众多中国企业在对待行业和市场所存在问题的态度上普遍存在着一种惰性心态，即使发现了问题也不会主动积极地去应对和解决，而是习惯于坐等政策和法规的皮鞭，而这，不仅是营销思想的落后，更是社会责任意识的淡漠。

其实，面对问题，企业界应该树立一种崭新的营销思想——从问题的反面寻找并创造机会，因为任何问题都需要解决者，积极主动的企业总是以问题解决者的姿态去创造性地解题，而不是被动消极地听任问题的存在和演化，而此时，问题则化为机遇。

就药品广告而言，国际社会已经不乏先进性的做法，比如美国就要求所有的药品广告都要符合与药品标签同样的要求，广告不但必须包括有关药品副作用、禁忌症和疗效的不偏不倚的简要介绍，还必须包括关于被批准的药品所有适应症的资料。

在药品广告监管日甚、公众对名人代言信任渐失的背景下，药企们完全可以主动地摒弃名人代言，甚至参照国外对药品广告的监管创新广告形式和内容，为自己量体裁衣创造出新的广告模式和标准，显然，这种自我约束比坐等政策大棒被逼应变更能赢得良好的社会形象。当然，这一策划药方在2008年1月1日之前仍然有效，就看哪个药企先人一步技高一筹了。

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